بسم الله الرّحمن الرّحیم
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد ارسنجان
دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی، گروه اقتصاد
پايان‌نامه براي دريافت درجه کارشناسي‌ارشد (M.Sc.)
گرایش: اقتصاد کشاورزی
عنوان:
بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان در بانک قرض الحسنه مهر ایران
(شعب شیراز و مرودشت)

استاد راهنما:
دکتر ابراهیم سری دیوشلی
نگارش:
سیـد اکـبر جعـفری
پاییز 1393
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد ارسنجان
دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی، گروه اقتصاد
پايان‌نامه براي دريافت درجه کارشناسي‌ارشد (M.Sc.)
گرایش: اقتصاد کشاورزی
عنوان:
بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان در بانک قرض الحسنه مهر ایران
(شعب شیراز و مرودشت)
نگارش: سیـد اکـبر جعـفری
ارزیابی و تصویب شده توسط کمیته داوران پایان نامه با درجه بسیار خوب
امضاء اعضا کمیته پایان نامه
دکتر ابراهیم سری دیوشلی (استاد راهنما)
دکتر مرتضی حسن شاهی (استاد داور 1)
دکتر هاجر حسن شاهی (استاد داور 2)
مدیر گروه آموزشی معاون / مدیر پژوهشی و فناوری دانشگاه
نام و نام خانوادگی: …………………………….. نام و نام خانوادگی: ……………………………..
پاییز 1393
تعهدنامه اصالت رساله یا پایان نامه
اینجانب سیـد اکـبر جعـفری دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مهندسی کشاورزی گرایش اقتصاد کشاورزی که در تاریخ 20/9/1393 از پایان نامه خودتحت عنوان « بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) » با کسب نمره 90/17 و درجه بسیارخوب دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می‌شوم:
1) این پایان نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و. . . ) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2) این پایان نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاهها و مؤسسات آموزشی عالی ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هر گونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و. . . از این پایان نامه داشته باشیم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4) چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک
تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.

نام و نام خانوادگی: سیـد اکـبر جعـفری تاریــخ و امضــاء: اثر انگشت:
این تعهد می بایست در حضور نماینده پژوهش امضاء و اثر انگشت شود.
معاونت پژوهش و فناوری
به نام خدا
منشور اخلاق پژوهش
با ياري از خداوند سبحان و اعتقاد به اين كه عالم محضر خداست و همواره ناظر بر اعمال انسان و به منظور پاس داشت مقام بلند دانش و پژوهش و نظر به اهميت جايگاه دانشگاه در اعتلاي فرهنگ و تمدن بشري، ما دانشجويان و اعضاء هيئت علمي واحدهاي دانشگاه آزاد اسلامي متعهد مي گرديم اصول زير را در انجام فعاليت هاي پژوهشي مد نظر قرار داده و از آن تخطي نكنيم:
1. اصل برائت: التزام به برائت جويي از هرگونه رفتار غيرحرفه اي و اعلام موضع نسبت به كساني كه حوزه علم و پژوهش را به شائبه هاي غيرعلمي مي آلايند.
2. اصل رعايت انصاف و امانت: تعهد به اجتناب از هرگونه جانب داري غير علمي و حفاظت از اموال، تجهيزات و منابع در اختيار.
3. اصل ترويج: تعهد به رواج دانش و اشاعه نتايج تحقيقات و انتقال آن به همكاران علمي و دانشجويان به غير از مواردي كه منع قانوني دارد.
4. اصل احترام: تعهد به رعايت حريم ها و حرمت ها در انجام تحقيقات و رعايت جانب نقد و خودداري از هرگونه حرمت شكني.
5. اصل رعايت حقوق: التزام به رعايت كامل حقوق پژوهشگران و پژوهيدگان (انسان،حيوان ونبات) و ساير صاحبان حق.
6. اصل رازداري: تعهد به صيانت از اسرار و اطلاعات محرمانه افراد، سازمان ها و كشور و كليه افراد و نهادهاي مرتبط با تحقيق.
7. اصل حقيقت جويي: تلاش در راستاي پي جويي حقيقت و وفاداري به آن و دوري از هرگونه پنهان سازي حقيقت.
8. اصل مالكيت مادي و معنوي: تعهد به رعايت كامل حقوق مادي و معنوي دانشگاه و كليه همكاران پژوهش.
9. اصل منافع ملي: تعهد به رعايت مصالح ملي و در نظر داشتن پيشبرد و توسعه كشور در كليه مراحل پژوهش.
تقديم به:
همسر مهربان و دختر عزیزم که حضورشان گرمابخش لحظه به لحظه زنگی‌ام بوده و هست.
سپاسگزاری:
1- استاد گرانقدر جناب آقای دکتر مرتضی حسن شاهی از مفاخر علم اقتصاد ایران به جهت راهنمایی و مشاوره اینجانب در کل دوره تحصیل و علی الخصوص در گردآوری این اثر
2-جناب آقای دکتر ابراهیم سری دیوشلی به جهت راهنمایی و مشاوره اینجانب در گردآوری این اثر
3-دوست و برادر عزیزم جناب آقای مهندس سید جواد حسینی به جهت همراهی، مشاوره و کمک به اینجانب در گردآوری این اثر
4-دانشجویان عزیزم آقایان محمد کریمی و علیرضا رضایی و خانم پریسا ایزدی به جهت کمک در گردآوری این اثر
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-مقدمه3
1-2-ضرورت مطالعه6
1-3-اهداف مطالعه8
1-4-فرضیات مطالعه9
1-5-تعاریف و مفاهیم9
1-5-1-مشتری9
1-5-2-رضایت مشتری10
1-5-3- اندازه گیري میزان رضایت مشتریان و مدل کانو14
1-5-4-مفهوم خدمات و ویژگی های آن16
فصل دوم: مروری بر مطالعات انجام شده
2-1-مطالعات داخلی21
2-2-مطالعات خارجی30
فصل سوم: تئوری و روش پژوهش
3-1-مقیاس کیفیت خدمات سروکوآل34
3-2-مدل ارزیابی کیفیت سروپرف (SERVPERF)37
3-3- آزمون همبستگی پیرسون40
3-4- آزمون فریدمن43
3-5-مقیاس هاي اندازه گيري نگرش43
3-6-نوع روش تحقیق45
3-7-روش گردآوری اطلاعات45
3-8-روش نمونه گیری46
3-9-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات47
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل نتایج
4-1- ویژگی های آماری و توصیفی نمونه مورد بررسی49
4-2-توزیع فراوانی و سطوح رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات بانک قرض الحسنه مهر ایران51
4-3- مهمترین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان و مشکلات موجود در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران ازدیدگاه مشتریان52
4-4-نتایج آزمون فرضیات مطالعه با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون53
4-4-1-آزمون فرضیه فرعی اول53
4-4-2-آزمون فرضیه فرعی دوم54
4-4-3-آزمون فرضیه فرعی سوم54
4-4-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم55
4-4-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم55
4-4-6-آزمون فرضیه اصلی56
4-5-نتیجه گیری57
4-6-نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه58
4-7-رتبه بندی عوامل پنچگانه تشکیل دهنده مدل سروپرف60
4-8-رتبه بندی شاخص های معیار عوامل محسوس62
4-9- رتبه بندی شاخص های معیار اعتماد63
4-10- رتبه بندی شاخص های معیار پاسخگویی64
4-11- رتبه بندی شاخص های معیار اطمینان64
4-12- رتبه بندی شاخص های معیار همدلی65
4-13- رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف66
فصل پنجم: خلاصه نتایج و پیشنهادات
5-1- خلاصه مطالب70
5-2-نتیجه گیری و پیشنهادات72
منابع
منابع فارسی77
منابع انگلیسی80
چکیده انگلیسی83
فهرست جداول
جدول (3-1): مقادیر ضریب همبستگی و تفسیر آن41
جدول (3-2): مقادیر ضریب همبستگی و تفسیر آن در سایر متون42
جدول (4-1): خصوصیات آماری و توصیفی نمونه مورد بررسی50
جدول (4-2): توزیع فراوانی و سطوح رضایتمندی از کیفیت خدمات مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران51
جدول (4-3): مهمترین عوامل مؤثر بر رضایت مندی مشتریان و مشکلات موجود در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران در میان اعضای نمونه مورد مطالعه53
جدول (4-4): خلاصه نتایج آزمون فرضیات57
جدول (4-5): نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه59
جدول (4-6) میانگین رتبه های هر یک از عوامل پنچگانه تشکیل دهنده مدل سروپرف حاصل از آزمون فریدمن61
جدول (4-7): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای معیار عوامل محسوس62
جدول (4-8)نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار اعتماد63
جدول (4-9): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار پاسخگویی64
جدول (4-10): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار اطمینان65
جدول (4-11): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار همدلی66
جدول (4-12): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف67
جدول (4-13): اطلاعات آماری آزمون فریدمن برای رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف68
فهرست شکل ها
شکل (3-1): چارچوب مفهومی مطالعه حاضر39
بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان در بانک قرض الحسنه مهر ایران
(شعب شیراز و مرودشت)
به وسیله: سیـد اکـبر جعـفری
چکیده
هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. مطالعه حاضر با هدف سنجش کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات بانکی با رضایتمندی مشتریان انجام شده است. در این پژوهش از مدل سروپرف به منظور ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شد. جامعه آماري این مطالعه مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شهر شیراز و مرودشت و نمونه آماري متشکل از 150 نفر از مشتریان بوده است. اطلاعات مورد نیاز با ابزار پرسشنامه در سال 1393 جمع آوری گردید. نتایج تحلیل استنباطی داده ها که با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون انجام شد، نشان می دهد با افزایش هر یک از معیارهای مورد بررسی (اعتماد، اطمینان، پاسخگویی، همدلی) رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. همچنین کمترین تا بیشترین ضریب همبستگی به ترتیب متعلق به معیارهای اطمینان، پاسخگویی، همدلی و اعتماد است. بنابراین با تاکید هر چه بیشتر بر روی عوامل دارای ضریب همبستگی بالاتر، می توان رضایتمندی مشتریان را بیشتر افزایش داد. بعلاوه بر اساس نتایج حاصل از آزمون فریدمن به منظور رتبه بندی شاخص های مؤثر بر رضایتمندی مشتریان، شاخص “آگاهی، تخصص، دانش و مهارت رئیس شعبه و کارکنان” مهمترین عامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان از بانک مهر ایران و شاخص “امکانات فیزیکی و رفاهی بانک” کم اهمیت ترین عامل از منظر مشتریان بوده است و سایر شاخص ها مابین این دو عامل قرار گرفته اند.
واژه های کلیدی: کیفیت خدمات بانکی، رضایتمندی مشتری، مدل سروپرف، آزمون همبستگی پیرسون، آزمون فریدمن
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
مشتری، یکی از عوامل مهم محیطی برای هر سازمان است. از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند، یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. امروزه این تعریف دیگر رسا و کامل نمی باشد. مشتری در واقع کسی است که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. موفقیت تمام سازمان ها و موسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تاثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را یکی از مهم ترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکتی برشمرده و لزوم پایبندی و همبستگی پایدار مدیران عالی را به جلب رضایت مشتریان، پیش شرط اصلی موفقیت آنها و سازمان تلقی کرده اند. امروزه تمام سازمان ها به دنبال جذب مشتري و افزايش رضايتمندي او هستند، اين مساله به خصوص در بانك ها كه در ارتباط دائم با مشتريان هستند، اهميت ویژه ای دارد (علی محمدی،1381).
بانك موسسه‌اي است مشتري مدار كه بايد به جلب و جذب مشتري و همچنين افزايش رضايت مشتريان و حفظ مشتري اقدام نمايد. چرا که مشتري سرمايه‌ اصلي بانك است، بدون مشتري بانك بي‌معنا است و نمي‌تواند به حيات خود ادامه دهد. نقش بانك ها در جذب سپرده ها و اعطای تسهیلات آن چنان با طبع اقتصادی و اجتماعی جوامع سازگار بوده است كه اینك پس از گذشت سال ها از عمـر نظام بانكی این سیستم بصورت یك زیر مجموعه بسیار حیاتی و ضروری از نظام اقتصادی كشورها و توسعه پایدار درآمده است. بطوری كه امروزه نقش نظام بانكی در مجموعه سیستم اقتصادی كشورها به عنوان عامل اصلی توسعـه پایدار غیرقابل انكار است و به تعبیری می توان گفت نظام بانكی قلب توسعـه اقتصادی است. امروزه نیاز مردم به خدمات بانكی بیش از پیش در حال افزایش است. در این رابطه مردم انتظار خدمت سریعتر و بیشتر از بانك ها دارند (شریعتی، 1389).
از طرفی امروزه رقابت براي بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردي کلیدي براي سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتري از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتري از رضایتمندي مشتریان را به عنوان مقدمه اي براي دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (گو و همکاران، 2008). نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزاي مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک هاي امروزي براي رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار هستند توجه ویژه به کیفیت خدمات خود داشته باشند. این امر ماندگاري بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوري را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه هاي اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه هاي اقتصادي در جهت بدست آوردن سهم بیشتري از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته هاي مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته هاي ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم هاي اقتصادي، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روش‌ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندي سازمانی مبدل کند .از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتري چه می خواهد و سپس در جستجوي وسیله تحقق آن برآمد. بانک ها با ارائه مزایاي متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوي استفاده از تکنولوژي سریع و در جهت برآورده کردن نیازهاي در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداري و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییري که بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوي تجدید نظر در نگرششان به سوي رضایت مشتري و بهینه سازي کیفیت خدمات سوق می دهد (حسینی و قادری، 1389). در نظام بانکی که مشتریان محور اصلی هستند، در واقع همه کارها براي طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا در فضاي رقابتی بین بانکی امروز، بانک هایی موفق ترند که با آگاهی از نیاز مشتریان خود علاوه بر برآورده سازي نیاز امروز آنها قادر به پیش بینی نیازهاي آتی آنان نیز باشد تا بتوانند رضایت بیشتر و در نتیجه وفاداری مشتریان را بدست آورند. رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد سازمان بتواند انتظارات مشتري را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. در واقع رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸3). در این مطالعه با استفاده از مدل سروپرف، به بررسی و سنجش کیفیت خدمات و همچنین اولویت بندي(رتبه بندی) عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) پرداخته شد.
بديهي است شناخت و بررسي کیفیت خدمات باعث افزايش میزان رضایتمندی و در نهایت جذب مشتري در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران می گردد.
1-2-ضرورت مطالعه
مشتري، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاري اقتصادي مي باشد. اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدي ترین عامل کسب رضایت و وفاداري مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهاي مشتري طرح ریزي نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقه مندي ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوري اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاري می رساند. یافته ها نشان می دهند که بیش از 90 درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت يا موسسه، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان براي تامین نیازهاي خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندي تمام براي سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (فتحیان و همکاران، 1388).
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است. باید گفت در شرایط رقابت امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت وی در سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است. مشتری یکی از مهمترین افراد برای بانک به حساب می آید ایجاد روابط مناسب کارکنان بانک با مشتریان موجب رضایت مشتریان خواهد شد و رضایت خاطر مشتریان نیز موجب وفادارای آن ها به بانک خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار به بانک گردد، نسبت به بانک تعهد پیدا خواهد کرد و مشتری سعی می کند که تمامی کارهای بانکی خود را در یک بانک انجام دهد. بنابراین بانک مهر ایران مانند کلیه بانک ها نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی طراحی و ارایه خدمات، در راستای کسب رضایت مشتری است. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این رضایت از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آن ها میسر و عملی خواهد بود.
علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت خدمات در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت.
1-3-اهداف مطالعه
– بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بانک مهر ایران
– بررسی ارتباط بین اطمینان به بانک و رضایت مشتریان بانک
– بررسی ارتباط بین عوامل محسوس بانک و رضایت مشتریان از بانک
– بررسی ارتباط بین اعتماد بانک و رضایت مشتریان
– بررسی ارتباط بین پاسخگویی و رضایت مشتریان بانک
– بررسی ارتباط بین همدلی سازمانی و رضایت مشتریان بانک
-رتبه بندی عوامل پنج گانه مدل سروپرف (عبارت از اطمینان، عوامل محسوس، اعتماد، پاسخگویی و همدلی)
– رتبه بندی شاخص های عامل اطمینان
– رتبه بندی شاخص های عامل عوامل محسوس
– رتبه بندی شاخص های عامل اعتماد
– رتبه بندی شاخص های عامل پاسخگویی
– رتبه بندی شاخص های عامل همدلی
1-4-فرضیات مطالعه
فرضیات تحقیق به صورت یک فرضیه اصلی و تعدادی فرضیه فرعی مطرح می گردد.
فرضیه اصلی:
میان کیفیت خدمات و رضایتمندي مشتریان در بانک مهر ایران رابطه معنی دار وجود دارد.
فرضیات فرعی:
فرضیه فرعی اول: میان اطمینان به بانک مهر ایران و رضایتمندي مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی دوم: میان عوامل محسوس بانک مهر ایران و رضایتمندي مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی سوم: میان اعتماد به بانک مهر ایران و رضایتمندي مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی چهارم: میان پاسخگویی بانک مهر ایران و رضایتمندي مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی پنجم: میان همدلی سازمانی در بانک مهر ایران و رضایتمندي مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
1-5-تعاریف و مفاهیم
1-5-1-مشتری
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. این تعریف دیگر رسا و کامل نمی باشد. تعریف بهتری از مشتری چنین است: کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد (طالقانی و میر موسوی، 1390).
بر اساس تعریف مشابه دیگری مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي‌كند، كالاها و خدمات توليدي را مصرف مي‌كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي را بپردازد. اما زماني اين هزينه را متقبل مي‌شود كه در كالاها و يا خدمات تحويلي ارزشي را ببيند كه پرداخت آن هزينه را توجيه نمايد (محمدي، 1383).
1-5-2-رضایت مشتری
موفقیت تمام سازمان ها و موسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاد مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان راضی، به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتري را براي سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت (هال استید،1999).
رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸2).
در سال های دور، شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان قدرتمند از یک سو، و توجه تولید کنندگان صرفا به کیفیت تولید یا خدمات خود از سوی دیگر و وجود این تفکر که کیفیت بالا در نهایت توفیق لازم در موفقیت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد، سبب شد تا به موضوع مهمی به نام رضایت مشتری کمتر پرداخته شود. امروزه، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد. در مدیریت نوین امروز نیز موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل می دهد و ورودی ها و خروجی ها در نهایت در فرآیند تولید سبب جلب رضایت مشتری می گردد. در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند. بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است ( سایت حرکت، 1388).
از سوی دیگر رضایت سنجی مشتری یکی از ارکان مهم سیستم استاندارد های ایزو 9001 و 2000 در بحث اندازه گیری و تحلیل است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمت بایستی با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سیستم های مختلف و با طرح ریزی برنامه های نظر سنجی و اجرای آن، میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است. چرا که خروجی های این تجزیه و تحلیل است که سازمان را در رفع عیوب و نواقص کار خود و پیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد. در یک سازمان مانند یک جامعه، ارتباط عناصر با یکدیگر یک ارتباط دایره ای است. به این مفهوم که همه عناصر یک ارگان از یکدیگر تاثیر پذیر و به یکدیگر تاثیر گذارند. با اندکی دقت مشخص می شود، عنصری که در همه جای چرخه عملیات و حیات یک سازمان مهم ترین نقش را ایفا می کند، کارکنان آن سازمان هستند. اجرا و پیش برد فرآیندهای یک سازمان به عهده کارکنان آن است. چنانچه این امر به خوبی صورت پذیرد سیستم می تواند پویا و اثر بخش بوده و خود را در جهت بهبود مستمر سوق دهد. اگر این مهم محقق گردد رضایت مشتری برقرار خواهد بود. سازمان ها و عرضه کنندگانی که پرسنل و کارکنان آنان از رضایت شغلی مطلوبی برخوردار هستند نسبت به دیگر رقبا از وضعیت مطلوب تری برخوردارند. به عبارت دیگر رضایت مشتری، محصول رضایت کارکنان است و این موضوعی است که در مدیریت نوین امروز کاملا مورد تائید است. کارکنانی که تعلق خاطر نسبت به سازمان خود دارند، نهایت تلاش و همت خود را بکار می گیرند تا سازمان به سمت قله های رفیع اهداف کلان خود در حرکت باشد ( سایت حرکت، 1388).
شایان ذکر است مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری، شناسایی توقعات، انتظارات و احیاناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و ظن و گمان تحقق نمی یابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا، سازمان ها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روش های گوناگون پستی یا تلفنی و یا حضوری را به کار می گیرند.
نیازها و خواستگاه های مشتری، باورهای مشتری، تجربیات گذشته مشتری در ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده، پیام هایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان، تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت، آرا و عقاید و نظریات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت، عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند میزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت از جمله عواملی ست که در رضایت مشتری دخیل است .
در واقع برنامه شناسایی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات بدست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید. چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد.
1-5-3- اندازه گیري میزان رضایت مشتریان و مدل کانو
روش هاي مختلف سنجش رضایت مندي مشتري را می توان در مدل هاي مختلفی طبقه بندي کرد که این مدلها ارتباط رضایت مندي مشتري و محرک هاي آن را ترسیم می کنند. یکی از مهم ترین شاخص هاي رضایت مشتري که با استفاده از مدل هاي علی-معلولی توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتري در آمریکا می باشد. اگرچه آلمان نیز در سال 1992 به تهیه شاخص رضایت مشتري اقدام نموده است، اما عدم استفاده از مدل هاي ساخت یافته علی-معلولی موجب شده است تا امکان بررسی روابط مابین متغیرهاي علت یا همان محرک هاي رضایت مشتري و متغیر معلول یا رضایت مشتري وجود نداشته باشد. بنابراین مدل کشور آلمان در سال 1992 در زمره مدل هاي ساخت یافته رضایت مشتري قرار نمی گیرد. تا این زمان کشورهاي بسیاري براي تهیه شاخص ملی رضایت مشتري اقدام نموده اند که از آن جمله می توان به کشورهاي سوئد، سوئیس، فنلاند، یونان، دانمارك، روسیه، پرتغال، ایسلند، نروژ، ایرلند، مالزي، آفریقاي جنوبی و کره جنوبی اشاره نمود (فتحیان و همکاران، 1388).
الگوي رضایتمندي مشتري کانو نوعی مدیریت کیفیت و تکنیک بازاریابی است که توسط دکتر نوریاکی کانو استاد دانشگاه ریکیا توکیو و یکی از صاحب نظران علم مدیریت کیفیت ارائه شده و براي سنجش خشنودي مشتري مورد استفاده قرار می گیرد. مدل کانو کمک می کند که رابطه بین تأمین نیازها و رضایت مشتریان درك شود. الگوي رضایتمندي مشتري کانو شش طبقه از عوامل را مشخص می کند که در این میان، سه طبقه اول واقعاً مؤثر بر رضایتمندي مشتري می باشد (فتحیان و همکاران، 1388). این شش طبقه از عوامل عبارت اند از:
-عوامل پایه: حداقل نیازهایی که اگر برآورده نشوند، موجبات نارضایتی مشتري را فراهم خواهند کرد و درصورتی که برآورده شوند یا حتی فراتر روند، موجب رضایت مندي نمی شوند.
-عوامل عملکردي: عواملی که اجراي عالی و مطلوب آنها باعث رضایت مندي می شود و اجراي ضعیفشان موجبات نارضایتی را فراهم خواهدکرد. به طور کلی اثر این ویژگی بر رضایت مندي، خطی و متقارن است.
-عوامل انگیزش: عواملی هستند که در صورت ارائه آنها رضایت مشتري افزایش می یابد، اما عدم ارائه آنها باعث نارضایتی نمی شود. این عوامل باعث شگفتی و شادمانی مشتري می شود.
سه عامل فرعی که الگوي کانو ذکر می کند عبارتند از:
-عوامل بی اثر: مشتري نسبت به این ویژگی ها بی توجه و بی تفاوت است.
-عوامل قابل تردید: مشخص نیست که مشتري انتظار چنین ویژگی هایی را داشته باشد.
-عوامل معکوس: توقع مشتري عکس این نوع ویژگی هاست.
کانو پرسشنامه اي را تدوین کرد تا عوامل پایه، عملکردي و انگیزشی و همچنین سه عامل اضافی دیگر را نیز شناسایی نماید. براي هر ویژگی دو سؤال به صورتی تنظیم شده که مشتري می تواند از طریق انتخاب یکی از پنج گزینه سوال به آن پاسخ دهد. سؤال اول، واکنش مشتري را در صورتی در نظر می گیرد که محصول آن ویژگی را نشان دهد. به این سوال، سوال عملکردي یا کنشی یا سوال مثبت گفته می شود. سؤال دوم واکنش مشتري را در صورتی مورد توجه قرار می دهد که محصول این ویژگی را نشان ندهد. به این سوال، سوال غیر عملکردي یا غیرکنشی یا سوال منفی گفته می شود. با ترکیب پاسخ ها تمام ویژگی ها می توانند در شش عامل فوق طبقه بندي شوند (فتحیان و همکاران،1388).
1-5-4-مفهوم خدمات و ویژگی های آن
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاري دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درك و تشخیص راه هاي انجام و عرضه خدمات آسان نیست (کریستوفر و رایت،1382). کلمه خدمت، وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادي در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: “یک خدمت، فعالیت یا مجموعه اي از فعالیت هاي کم و بیش ناملموس است که معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتري و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم هاي عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حل هایی براي مشکلات مشتري ارائه می شوند. فیلیپ کاتلر معتقد است: ” خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزي را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاي فیزیکی وابسته باشد یا نباشد”.
خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضا خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (طالقانی و میر موسوی، 1390).
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
-ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه ی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاش های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
-غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده ی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هردو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند.
-گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
-غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیر قابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1377).
1-5-5-مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود (سیمونز، 1382). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوري که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود (گوبادین و همکاران، 1994).
گرونروس (2001) کیفیت خدمات را اندازه مغایرت بین ادراك مشتري از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است.
زیتهامل (1996) کیفیت خدمات را قضاوت همه جانبه مشتري درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت هاي برجسته آن تعریف کرده است. پاراسورامان (1993) کیفیت خدمت را سازگاري پایدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمت خاص تعریف کرده است. عثمان و اون در سال 2002 کیفیت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بین ادراك و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.
1-5-6-مفهوم کیفیت خدمات بانکی
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه اي، بانکی و غیره ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات براي بقا و سودآوري سازمان امري حیاتی به شمار می رود .در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتري در خصوص میزان برتري خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود (آل هاواری و همکاران، 2009). خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعالیت مؤسسات مالی را تأمین می کند ارائه خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند.
فصل دوم:
مروری بر مطالعات انجام شده
2-1-مطالعات داخلی
عظیمی (1381) در مطالعه ای به شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه تهران پرداخته است. در این پژوهش که با روش نمونه گیری تصادفی ساده انجام شده است، فرضیه ارتباط بین دانش فنی کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید می شود. همچنین وجود ارتباط بین نحوه برخورد کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید شده است. بر اساس نتایج بدست آمده از مطالعه بین سرعت عمل کارکنان بانک رفاه، عوامل ظاهری در بانک رفاه، استفاده از فناوری مناسب، سهولت دستیابی مشتریان به خدمات در بانک رفاه و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
مجیدی نیا (1382) معتقد است رضایت مشتری دارای مولفه‏های گوناگونی است که توجه به ابعاد آن ضرورت دارد. برای دستیابی به این هدف، وی در مطالعه ای با استفاده از پرسشنامه و آزمون‏های آماری تی‏زوجی، آزمون کی دو و آزمون تحلیل واریانس فریدمن، تأثیر هریک از عوامل دقت عمل و تخصص کارکنان، سرعت عمل کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، امنیت بانکی، میزان‏ تسهیلات اعطایی، نوع تسهیلات اعطایی، نرخ سود تسهیلات اعطایی، مدت زمان‏ بازپرداخت تسهیلات و رویه‏های اداری موجود و همچنین شاخص‏های رضایت‏ مشتری (پاسخگویی، ملموس بودن خدمات، تضمین خدمات، همدلی با مشتری و قابلیت اعتماد) بر رضایت مشتریان را بررسی کرده است. مدل نظری مورد استفاده در این تحقیق، بر مبنای مدل پنج بعدی مقیاس کیفیت خدمات طراحی شده است. در این مدل ارزیابی کیفیت خدمات، نتیجه‏ مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت کالا یا خدمات با ادراکات او از کیفیت دریافت‏ شده است. همچنین، به دلیل اهمیت بعضی از متغیرها در ایجاد رضایتمندی مشتری در موسسات مالی-خدماتی، از جمله در بانک‏ها، نه متغیر با توجه به مدل بازاریابی خدمات و مبانی نظری تحقیق به منظور بررسی رابطه آنها با رضایت مشتری انتخاب شده‏اند. نتایج حاصل از آزمون تی‏زوجی نشان می‏دهد که تفاوت معنی‏داری بین‏ انتظارات و ادراکات مشتریان از شاخص‏های رضایت مشتری وجود دارد. همچنین، ارتباط معنی‏داری بین متغیرهای دقت عمل و تخصص کارکنان، سرعت عمل‏ کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، امنیت بانکی، میزان تسهیلات اعطایی و رویه‏های‏ اداری موجود بر رضایت مشتریان وجود داشته است. با استفاده از آزمون تحلیل‏ واریانس فریدمن، عوامل مرتبط با رضایت مشتریان به ترتیب:1-امنیت بانکی، 2-نحوه رفتار کارکنان، 3-مدت زمان بازپرداخت تسهیلات، 4-دقت عمل و تخصص کارکنان، 5-میزان تسهیلات اعطایی، 6-انواع تسهیلات اعطایی، 7- رویه‏های اداری، 8-سرعت عمل کارکنان و 9-نرخ سود تسهیلات اعطایی‏ اولویت‏بندی شده است.
در پژوهشی تحت عنوان تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانک داری و اندازه گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن که توسط دلخواه و دیوانداری (1384) انجام شد، 5 عامل کیفیت خدمات (شواهد فیزیکی، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی) هزینه اخذ خدمات، دسترسی به خدمات، ویژگی خدمات، اداره شکایات مشتریان جهت معرفی عوامل موثر در رضایتمندی مشتریان ارائه شده است.
ناظمی و همكاران (1384) در مقاله اي، نقش خدمات نوين بانكي در جذب مشتري و بهبود كارايي بانک ها با تأكيد بر هزينه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد مورد بررسي قرار دادند. در اين مطالعه با در نظر گرفتن دو جامعه مشتريان و مديران و با استفاده از روش نمونه گيري طبقه بندي مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های آماري به ترتیب به حجم 416 و 39 انتخاب و از پرسشنامه براي جمع آوري نظرات نمونه آماری در تحقيق استفاده گرديده است. نتايج نشان مي دهد كه خدمات نوين بانكي باعث افزايش رضايت مشتريان بانكهاي سپه شهرستان مشهد شده است، ولی اين خدمات به افزايش كارايي (كاهش هزينه و وقت کارکنان) در شعب بانك منجر نشده است.
شفیعی (1385) در مطالعه ای کيفيت خدمات سپهر بانک صادرات را با طرح يک فرضيه اصلي و شش فرضيه فرعي که پنج فرضيه در برگيرنده پنج بعد کيفيت خدمات (ملموسات، قابليت اطمينان، مسئوليت پذيري، پاسخگويي همدلي) و يک فرضيه مربوط به اولويت اين ابعاد



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

دیدگاهتان را بنویسید