9
1-11- روش تجزيه و تحليل داده ها: 9
1-12- جمع بندي: 10
2-1- مقدمه: 12
2-2- تعريف سرمايه اجتماعي از نگاه صاحب‌نظران 13
2-3- اهميت سرمايه اجتماعي 14
2-4- سطوح سرمايه اجتماعي 14
2-4-1- سرمايه اجتماعي در سطح ملي 14
2-4-2- سرمايه اجتماعي در سطح سازماني 15
2-5- ابعاد سرمايه اجتماعي 15
2-6- تعريف مفهومي و تجربي سرمايه اجتماعي 16
2-7- نظريه پردازان سرمايه اجتماعي 17
2-8- اجزاي سرمايه اجتماعي 17
2-8-1- پيوندها در سرمايه اجتماعي 18
2-8-2- مفهوم سرمايه فکري 18
2-8-3- عناصر سرمايه فکري 19
2-8-3-1- سرمايه انساني 19
2-8-3-2- سرمايه ساختاري 20
2-8-3-3- سرمايه رابطه اي 20
2-8-4- رابطه سرمايه اجتماعي و فکري 21
2-8-5- اهميت سرمايه فكري در بافت غيرانتفاعي 22
2-8-6- تاثيرات و کارکردهاي سرمايه اجتماعي 23
2-8-7- تبيين رابطه توسعه اقتصادي و سرمايه اجتماعي 24
2-9- وفاداري مشتري 25
2-10- رضايت مشتري 26
2-10-1- جنبه هاي مختلف رابطه رضايت و وفاداري 26
2-10-2- عوامل اثرگذار بر رابطة رضايت و وفاداري 29
2-10-2-1- هزينه هاي تغيير : 29
2-10-2-2- عوامل جمعيت شناختي: 30
2-10-2-3- رضايت کلي: 30
2-10-2-4- اثر سازگاري : 31
2-10-2-5- ساير عوامل: 33
2-11- ارزش طول زندگي مشتري: 33
2-11-1- منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده: 34
2-11-1-1-مرحله آگاهي 34
2-11-1-2-مرحله اكتشاف 34
2-11-1-3-مرحله گسترش 34
2-11-1-4-مرحله تعهد 35
2-11-1-5-مرحله زوال 35
2-12- فرآيند ريزش مشتري 35
2-12-1- رابطه بين وفاداري و رضايتمندي 40
2-12-2- رابطة بين رضايت مشتري و رضايت كاركنان 41
2-12-3- لزوم درك مشتري و سنجش نيازها و خواسته آنها 43
2-12-4- نگاه سيستمي به ارزش مشتري 44
2-12-5- سوالات اساسي اندازه گيري رضايت مشتري 46
2-12-6- هدف از اندازه گيري رضايت مشتري و پايش آن 47
2-12-7- تامين رضايت مشتري و مزاياي آن 48
2-12-7- 1- مزاياي رضايت مشتري 49
2-12-7- 2- آنسوي رضايت مشتري 51
2-12-7- 3- مراقبت فراگير مشتري 52
2-12-7- 4- ارتباطات يا T.C.C (Technical Communications Corporation) 52
2-13- تفاوت بازاريابي فرهنگي با ساير بازاريابي ها جهت جذب سرمايه احتماعي 54
2-13-1- الگوي رفتار مصرف کننده 54
2-13-2- الگوي رفتار خريدار 55
2-13-3- استراتژي بازاريابي براي مزيت رقابتي 57
2-13-4- تعيين آميزه بازاريابي 57
2-13-5- فلسفه مديريت بازاريابي 58
2-13-6- دو ديدگاه بازاريابي و فروش براي جذب سرمايه اجتماعي 59
2-13-6-1- محيط اقتصادي 60
2-13-6-2- تغيير درآمد 60
2-13-6-3- محيط طبيعي 60
2-13-6-4- محيط فناوري 61
2-13-6-5- محيط سياسي 61
2-13-6-6- سازمانهاي قانونگذاري 61
2-13-6-7- محيط فرهنگي 61
2-13-6-8- پايبندي به ارزشهاي فرهنگي 62
2-13-6-9- تغييرات حاصل در ارزشهاي ثانوي فرهنگي 62
2-13-7- رفتار پس از خريد 64
2-14- روش تصميم گيري چند معياره ANP 65
2-15-پيشينه تحقيق 69
2-16- جمع بندي 76
3-1- مقدمه 78
3-2- روش تحقيق 78
3-3- جامعه آماري 80
3-7- روايي 83
3-9-1- استانداردسازي داده ها 85
3-9-2- مدل يابي ساختاري و آزمون فرضيات تحقيق 85
3-9-3- ضريب همبستگي اسپيرمن 88
3-9-4- آزمون رگرسيون خطي ساده 89
3-10- مدل مفهومي تحقيق 90
3-12- طراحي پرسشنامه دوم و تجزيه و تحليل داده هاي آن 92
3-12-1- تحليل پرسشنامه دوم 92
3-13- تعيين اولويت شاخص ها توسط تصميم گيري چند معياره 93
3-14-جمع بندي 93
4-1- مقدمه 95
4-2- آمار توصيفي 96
4-2-1- بررسي ويژگي جامعه از منظر سن 96
4-2-2- بررسي ويژگي جامعه از منظر جنسيت 97
4-2-3- بررسي ويژگي جامعه از منظر تحصيلات 98
4-3- ارزيابي وضعيت متغيرهاي تحقيق 99
4-3-1- بررسي فرض نرمال بودن دادهها 100
4-3-2- وضعيت متغير قيمت خدمات 101
4-3-3- وضعيت متغير كيفيت خدمت دهي 101
4-3-4- وضعيت متغير عملکرد سيستم خدمات 102
4-3-5- وضعيت متغير زمان انتظار ارائه خدمت 102
4-3-6- وضعيت متغير قابليت اطمينان 102
4-3-7- وضعيت متغير انعطاف پذيري 103
4-4- تحليل عاملي اکتشافي به منظور شناخت متغيرهاي مکنون 103
4-5- تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي تحقيق 104
4-6- شاخص KMO 105
4-7- آزمون فرضيات تحقيق توسط همبستگي اسپيرمن 110
4-7-1- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير قيمت و سرمايه اجتماعي وفادار 110
4-7-2- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير کيفيت و سرمايه اجتماعي وفادار 111
4-7-3- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير خدمات و سرمايه اجتماعي وفادار 112
4-7-4- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير زمان و سرمايه اجتماعي وفادار 113
4-7-5- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير قابليت اطمينان و سرمايه اجتماعي وفادار 114
4-7-6- آزمون همبستگي اسپيرمن متغير انعطاف پذيري و سرمايه اجتماعي وفادار 115
4-8- بررسي آزمون فرضيات تحقيق توسط رگرسيون خطي 116
4-8-1- آزمون بررسي رابطه متغير قيمت و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 116
4-8-2- آزمون بررسي رابطه متغير کيفيت و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 118
4-8-3- آزمون بررسي رابطه متغير خدمات و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 120
4-8-4- آزمون بررسي رابطه متغير زمان و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 121
4-8-5- آزمون بررسي رابطه متغير قابليت اطمينان و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 123
4-8-6- آزمون بررسي رابطه متغير انعطاف پذيري و سرمايه اجتماعي وفادار با رگرسيون خطي 125
4-9- رتبه بندي متغير ها و زير شاخص ها توسط روش ANP 127
4-10- جمع بندي 132
5-1- مقدمه 134
5-2- نتايج حاصل از فرضيه ها 134
5-2-1- نتيجه حاصل از فرضيه اول 134
5-2-2- نتيجه حاصل از فرضيه دوم 134
5-2-3- نتيجه حاصل از فرضيه سوم 134
5-2-4- نتيجه حاصل از فرضيه چهارم 135
5-2-5- نتيجه حاصل از فرضيه پنجم 135
5-2-6- نتيجه حاصل از فرضيه ششم 135
5-3- نتيجه گيري آزمون هاي فرضيه 136
5-4- کاربرد و پيشنهادات 136
5-4-1- پيشنهادات براي تحقيقات آتي 136
5-5- محدوديتهاي تحقيق 137
5-6- نتيجه‌گيري 137
منابع 147
ضميمه 1: پرسشنامه تحقيق 142
ضميمه 2: نتايج محاسباتي نرم افزار 146
ضميمه 3: سوپر ماتريس مقايسات دودويي در نرم افزار سوپر ديسيژن 166
فصل اول
کليات تحقيق
1-1- مقدمه:
توسعه و جذب سرمايه اجتماعي از مقوله هاي جديدي است كه امروزه در بررسي هاي اقتصادي، اجتماعي و ارتباطي جوامع مدرن مطرح شده است. طرح اين رويكرد در بسياري از مباحث توسعه اقتصادي، سياسي، ارتباطي و … نشان دهنده اهميت نقش ساختارها و روابط اجتماعي ميان افراد (سرمايه اجتماعي) بر متغيرهاي توسعه از همه ابعاد است. توسعه ارتباطات اجتماعي عمدتا مبتني بر عوامل فرهنگي و اجتماعي است و شناسايي آن به عنوان يك نوع سرمايه چه در سطح مديريت كلان توسعه كشورها و چه در سطح مديريت ارشد سازمان ها و بنگاه هاي روابط عمومي مي تواند شناخت تازه اي از سيستم هاي اقتصادي، اجتماعي، ارتباطي و … ايجاد و مديران را در هدايت بهتر سيستم ها ياري كند.
همچنين بايد از اين موضوع با اهميت نيز غفلت نکرد که وفاداري مشتريان به خاطر نفس حسنه وفاداري نيست بلکه به خاطر موفقيت و توسعه سازمان است. در صورت عدم وفاداري مشتريان، سازمان هزينه هاي سنگين حفظ مشروعيت و تبليغات بيشتر را متحمل مي گردد و که اين امر موجب عدم کارايي و به هدر دادن منابع و مهارت ها با ساختاري تحميلي خواهد شد و سازمان شاهد از دست دادن اعتماد به نفس در کارکنان و کاهش درآمد به دليل عدم نوآوري خواهد بود. اما در صورت وفاداري مشتريان و تعهد مستمر به آن، سود سازمان افزايش يافته و افراد به جاي نيروي کار تبديل به سرمايه هاي سازمان مي شوند.
سازمان با پايگاه و سرمايه اجتماعي قوي به عنوان شکلي از يک سازمان ايده آل، امروزه در جوامع بين المللي مطرح است. اين نوع سازمان ها در جامعه فعلي ايران در قالب باشگاه هواداران مطرح شده است. ولي شکل علمي ندارد و ممکن است برخي از سازمانها به شکل تجربي از اين روش پيروي کنند. پس با توجه به اهميت موضوع بايستي که مديران شرکت ها به اهميت توسعه سرمايه اجتماعي در راستاي توسعه و پيشرفت سازمان توجه کرده و هرچه بيشتر تلاش کنند تا پيش زمينه هاي لازم براي اين کار را درسازمان ايجاد کرده و سازمان خود را به سمت يک سازمان مشروع با مشترياني وفادار پيش ببرند.
سازمانهاي از اين دست پديده اي هستند که با شروع دهه 90 ميلادي مطرح شدند. علت پديدار شدن چنين سازمان هايي شرايط، نظريه ها و تغيير و تحول در محيط هاي سازماني قبل از دهه مذکور بود به گونه اي که تمام سازمان ها تلاش گسترده اي را براي بقاي خود آغاز کردند و براي آنکه بتوانند خود را در محيط پرتلاطم اطراف خود حفظ کنند مي بايست از قالب هاي غيرپويا خارج و به سمت سازمان هاي يادگيرنده متحول شوند. يعني در ساختار و اساس خود تغييرات عميقي ايجاد کنند.
از اينرو بايد توجه داشت که سرمايه اجتماعي مقوله اي تاثيرگذار در امر وفاداري مشتريان خواهد بود و براي شناخت اين مهم که چگونه مي توان سرمايه اجتماعي سازمان را در جهت تقويت امر وفاداري مشتريان آن به کار برد، بايد از چارچوب تحقيقات علمي پيش رفت تا بتوان عوامل تاثيرگذار سرمايه اجتماعي را شناخت و سپس اولويت هاي مطرح در آنها را طبق اصول علمي طبقه بندي نمود، تا بتوان در فرآيند هاي اجرايي سازمان به کار برد، که حصول نتايج مورد انتظار با احتمال و اميد بيشتري همراه باشند. لذا اين تحقيق در تلاش است تا با ارائه يک الگو و چارچوب علمي نحوي تعامل اين دو مقوله مهم و موثر بر عملکرد سازمان را با تعيين اولويت هاي راهبردي عوامل و شاخص هاي مطرح در آنها ارائه نمايد.
1-2- بيان مسئله:
توسعه و جذب سرمايه اجتماعي از مقوله هاي جديدي است كه امروزه در بررسي هاي اقتصادي، اجتماعي و ارتباطي جوامع مدرن مطرح شده است. طرح اين رويكرد در بسياري از مباحث توسعه اقتصادي، سياسي، ارتباطي و … نشان دهنده اهميت نقش ساختارها و روابط اجتماعي ميان افراد (سرمايه اجتماعي) بر متغيرهاي توسعه از همه ابعاد است. توسعه ارتباطات اجتماعي عمدتا مبتني بر عوامل فرهنگي و اجتماعي است و شناسايي آن به عنوان يك نوع سرمايه چه در سطح مديريت كلان توسعه كشورها و چه در سطح مديريت ارشد سازمان ها و بنگاه هاي روابط عمومي مي تواند شناخت تازه اي از سيستم هاي اقتصادي، اجتماعي، ارتباطي و … ايجاد و مديران را در هدايت بهتر سيستم ها ياري كند.
همچنين بايد از اين موضوع با اهميت نيز غفلت نکرد که سرمايه اجتماعي به عنوان بازيگر مهمي در اين عرصه نقش ايفا مي کند و سرمايه اجتماعي چيزي جز مجموعه اي از رويکردها يا اعتقادات يک جامعه بشري نيست. بنابراين مي توان سرمايه اجتماعي را به مجموعه اي مرکب از افراد مختلف و نقطه نظرات مشترک آنها نيز تعريف نمود.
نظر سنجي از افکار عمومي و شفاف کردن افکاري که وجود دارد يا در حال شکل گرفتن است قاعدتاً بايد توسط سازمان انجام گيرد و در رابطه با جذب سرمايه اجتماعي مي توانند به طرق مختلفي اقدام نمايند. مورد نخست اينکه جهت رسيدن به اهداف سازمان يا مجموعه خود از تبليغات و شعارهاي سياسي و هجمه رسانه اي براي تلقين تفکري خاص استفاده نمايند.
روش ديگر اين است که روابط عمومي هاي سازمان صادقانه به امر اطلاع رساني اهتمام ورزند و در اين صورت هم مخاطبان مجاب مي گردند و هم سازمان متبوعه به مقاصد خود نائل مي شود. همچنين موسسات لابي گر نيز نوع ويژه اي از موسسات روابط عمومي هستند که به جاي تلاش براي مثبت سازي رويکرد افکار عمومي نسبت به مشتريان

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید