دانلود پایان نامه

واژه‏های کلیدی : ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی گری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای
فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- طرح تحقیق
1-1-1- مقدمه
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می‏باشد . ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می‏شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد و یک مفهوم چند بُعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبولی می‏داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می‏شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی‏هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد . آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می‏کند:
مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) کیفیت درک شده،
(4) تداعی‏گری نام تجاری و (5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری .دو دانشمند دیگر به نام های کلوین کلر و کاپفرر نیز در زمینه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدلی را ارائه داده اند اما در این تحقیق، در بین مدل های مختلفی که برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطرح شده است، مدل آکر را که مورد آزمایش های تجربی گوناگونی قرار گرفته است، انتخاب شده است. یکی از با ارزش ترین
دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در دهه های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه‏های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است .بسیاری از محققین و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند .یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روشهای مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم‏بندی نمود.
در عصر جدید که دوران ادغام و خرید شرکت هاست، ارزش نام و نشان های تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد. نگاهی به جدول با ارزش ترین نام و نشان های تجاری جهان که هر ساله توسط موسسه اینتربرند در مجله بیزینس ویک منتشر می شود، این مطلب را تأیید می کند. جایی که نام تجاری کوکاکولا مانند چند سال اخیر در صدر برترین نام ها قرار گرفته است. ارزش 67 میلیارد دلاری نام و نشان تجاری کوکاکولا، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام تجاری مستقر در نیویورک این میزان سهم بزرگ 59 درصد از ارزش بازار کوکاکولا را شامل می شود و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می تواند در سایه وجود آن هزینه های بازاریابی را کاهش دهد، زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع‏کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است و به شرکت اجازه می دهد که قیمتها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است. شرکت می تواند در سایه وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید، زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند. همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری می کنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکتها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.
نام و نشان تجاری برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریان می باشد. مشتریان نام تجاری را می خرند نه یک کالا را به گفته «استون کینگ» نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصر به فرد است.
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می‏گردد. برای بسیاری از سازمانهای بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه‏ی نام و نشان تجاری باشد.
عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری، آگاهی و تداعی گری ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند.
برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد ارزش کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می نماید. اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحت تر می کند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.