خود، تلاش مي کنند بر قانونگذاران به نفع مشتريان تاثير بگذارند. موسسات روابط عمومي لابي گر معمولا براي بنگاه هاي تجاري بزرگ، سازمانهاي تجاري و صنعتي، اتحاديه ها يا گروههاي اجتماعي خاص فعاليت مي کنند. از اينرو در دنياي امروزي جذب و حفظ سرمايه اجتماعي براي هر سازمان بيش از پيش پيچيده و به سختي گرايده است. بنابراين، بايد اين واقعيت را پذيرفت که امروزه قواعد بازي در جذب سرمايه اجتماعي که عامل مهمي براي حيات سازمان بوده و هست، به طور جدي متحول شده است. در حال حاضر شبکه هاي اجتماعي، وبلاگها، سايت هاي اشتراک گذاري ويديو و موبايل هاي مجهز به کليه امکانات رسانه اي، مخاطبان ديروز رسانه ها را به توليدکنندگان محتوا تبديل کرده اند. يک سازمان مدرن و واقع گرا بايد بپذيرد که رابطه او در دنياي امروزي با مخاطبان يک طرفه نخواهد بود. کافي است محتوايي غير واقعي توسط يک سازمان توليد شود تا بزودي غيرواقعي بودن آن موضوع در توييت هاي شخصي يکي از کارکنان، يا وبلاگ يکي از مخاطبانِ آگاه از موضوع مشخص شود.
ناچيز پنداشتن سطح درک و آگاهي اجتماع و استفاده از تبليغات و شعارهاي سياسي براي توجيه رفتار اشتباه يک سازمان يا ترويج يک محتواي غير واقعي مي تواند اعتبار آن را مخدوش کند. اعتبار منبع يکي از مفاهيم بنيادي در علم ارتباطات است. هرگاه مردم اخباري را چه از طريق رسانه ها و چه به صورت دهان به دهان مي شنوند، ميزان اعتبار منبع از اهميت بالائي برخوردار مي گردد. متاسفانه سازمان ها بسياري مواقع نمي توانند رابطه اي متقابل، تعاملي و موفق را با مشتريان و عموم مردم برقرار کنند؛ زيرا از يك سو غالب مديران سازمانها به اين هنر و فن توجهي نمي کنند و از سوي ديگر بسياري از مديران ما با كاركردهاي روابط عمومي ايده آل آشنا نيستند و در بسياري مواقع روابط عمومي را تنها به عنوان توجيه کننده کليه اقدامات مديريتي خود و مبلغ صِرف اهداف سازمان مي بينند.
از سوي ديگر امروزه وفاداري مشتريان، کليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سود دهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار کردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها منافع بلند مدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد.
همچنين شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بند ي بازار ضروري است .مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.
بررسي و شناخت شاخص هاي وفاداري مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت است كه وفاداري يا عدم وفاداري مشتري، تعيين كننده موفقيت يا شكست بنگاه هاي اقتصادي است. با در نظر گرفتن اينكه مشتريان وفادار به دليل دارا بودن دو خصلت اصلي ” قابل اعتماد بودن ” و ” درك وضعيت ” و به دليل كم هزينه بودن، معرفي مشتريان جديد به شركت و خرج كردن پول بيشتر، باعث كارايي بالاتر سازمان شده و تأثير مثبتي بر سودآوري بلند مدت گذارده، منجر به وفاداري مشتريان مي گردند، از اينرو تحقيق حاضر به دنبال شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر در جذب سرمايه اجتماعي و وفادارسازي مشتريان بوده و تلاش مي کند که در قالبي پژوهش را پيش برد که سازمان هاي بهره گيرنده از آن به پاسخگوي سريع در قالب عوامل ششگانه قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، دست يابد که نهايتا منجر به رضايت مشتري شده و بر وفاداري او بيفزايد.
از اينرو تحقيق حاضر سعي دارد تا با بررسي جامعه تحقيق و مطالعات ميداني و کتابخانه اي به سوالاتي مهم پاسخ دهد که، الگو و چارچوبي کارآمد جهت شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان چگونه است؟ عواملي چون قيمت، کيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثيرگذار اند يا خير؟ نحوه بکارگيري روش تصميم گيري چند معياره ANP جهت شناسايي رتبه هر يک از عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان چگونه است؟ اولويت ‌بندي عوامل تاثيرگذار بر چه اساسي انجام خواهد گرفت؟
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق:
در يک دسته بندي سرمايه را به چهار دسته سرمايه اقتصادي،انساني،فرهنگي و اجتماعي تقسيم مي کنند. منظور از سرمايه اقتصادي دارايي هاي مالي يا زيرساخت هاي مادي شامل ساختمان و ماشين هاي توليدي و تجهيزات است (منظور و ياديپور، 1387). سرمايه انساني1 نيز مفهومي است که در برگيرنده مهارت ها و توانمندي هايي چون دانش تخصصي موجود در پرسنل سازمان است (پنگ لين2،2011). در واقع سرمايه انساني در برگيرنده مهارت و توانايي هايي است که افراد آنرا کسب مي کنند توانايي هايي در زمينه کسب ميزان تحصيلات، توانايي هاي کلامي و ارتباطي، اعتماد به نفس، قدرت رهبري و … از جمله آنهاست (منظور و ياديپور، 1387). سرمايه فرهنگي3: يکي ديگر از ابعاد سرمايه است. به تعبير بورديو4 (1384) وقتي از سرمايه فرهنگي سخن مي گوييم مجموعه اي از دانش ها و توانايي هاي شناختي را مد نظر قرار مي دهيم که در شکل کالاها و ابزارهاي فرهنگي متجلي مي شود. در اين معنا که بي شباهت به مفهوم سرمايه انساني در نزد فوکوياما، فرانسيس(1384) نيست، سرمايه فرهنگي تمام آن چيزي است که امروزه ما به عنوان کالاهاي فرهنگي مي شناسيم. اين کالاها صورتي از سرمايه فرهنگي هستند که بر روابط اجتماعي و ساخت شبکه پويا و کارآمد اجتماعي تأثير مي گذارند. و در نهايت سرمايه اجتماعي به عنوان بعد چهارم حاصل انباشت منابع بالقوه و يا بالفعلي مانند: تخصص ها و مهارت ها است که مربوط به مالکيت يک شبکه بادوام از روابط کم و بيش نهادينه شده در بين افرادي است که با عضويت در يک گروه ايجاد مي شود. سرمايه اجتماعي در روابط ميان افراد تجسم مي يابد و موقعي سرمايه اجتماعي بوجود مي آيد که روابط ميان افراد به شيوه اي دگرگون شود که کنش را تسهيل کند. سرمايه اجتماعي مجموعه هنجارهاي موجود در سيستم هاي اجتماعي است که موجب ارتقاي سطح همکاري اعضاي آن جامعه گرديده و موجب پايين آمدن سطح هزينه هاي تبادلات و ارتباطات مي گردد (منظور و ياديپور، 1387).
بدين ترتيب سرمايه اجتماعي به عنوان يکي از انواع سرمايه در کنار ساير منابع سرمايه اي تأثير گذار در رشد اقتصادي قرار مي گيرد. عمدتاً در نگاه اول سرمايه اجتماعي در رشد اقتصادي ناديده گرفته مي شود ولي اين نوع سرمايه شرط لازم و ضروري در رشد اقتصادي هر جامعه اي مي باشد. چرا که رشد اقتصادي مستلزم روابط قاعده مند کنشگران اجتماعي مي باشد (سويزي و محمدي،1390).
با توجه به اهميت ويژه سرمايه اجتماعي و ارتباط آن با نوع انسان که داراي قوه فهم و درک است و تقويت اين مهم منجر به استمرار وفاداري مشتريان در ميسر فعاليت سازمان خواهد شد. از اينرو طراحي يک الگو علمي از تلفيق دو مقوله سرمايه اجتماعي و وفاداري مشتريان بسيار مهم و ضروري خواهد بود.
1-4- جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق:
تحقيق حاضر با تلفيق دو مقوله مهم سرمايه اجتماعي و وفاداري مشتريان سازمان تلاش خواهد کرد تا عوامل موثر در اين زمينه را شناسايي و اولويت هاي راهبردي را مشخص نمايد تا به نوعي فرآيند تدوين برنامه هاي توسعه سازمان را تسهيل نمايد و ضريب اطمينان تحقق آنها را افزايش دهد.
1-5- فرضيه هاي تحقيق:
تحقيق حاضر از يک فرضيه اصلي و چند فرضيه فرعي تشکيل شده است.
فرضيه اصلي:
عوامل ششگانه قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان موثر اند.
فرضيه هاي فرعي:
1. عامل قيمت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
2. عامل كيفيت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
3. عامل خدمات بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
4. عامل زمان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
5. عامل قابليت اطمينان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
6. عامل انعطاف پذيري بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد.
1-6- اهداف تحقيق:
تحقيق حاضر از يک هدف اصلي و چند هدف فرعي تشکيل شده است.
هدف اصلي:
شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان
اهداف فرعي:
1. بررسي تاثير عامل قيمت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
2. بررسي تاثير عامل كيفيت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
3. بررسي تاثير عامل خدمات بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
4. بررسي تاثير عامل زمان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
5. بررسي تاثير عامل قابليت اطمينان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
6. بررسي تاثير عامل انعطاف پذيري بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان
7. بکارگيري روش تصميم گيري چند معياره ANP جهت شناسايي رتبه هر يک از عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان
8. اولويت ‌بندي بر اساس ميزان تاثير پذيري سيستم روابط عمومي از سيستم هاي محيطي در جهت حفظ سرمايه اجتماعي
1-7- سوالات تحقيق:
تحقيق حاضر از يک سوال اصلي و چند سوال فرعي تشکيل شده است.
سوال اصلي:
الگو و چارچوبي کارآمد جهت شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان چگونه است؟
سوال فرعي:
1. آيا عامل قيمت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
2. آيا عامل كيفيت بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
3. آيا عامل خدمات بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
4. آيا عامل زمان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
5. آيا عامل قابليت اطمينان بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
6. آيا عامل انعطاف پذيري بر جذب سرمايه اجتماعي و وفادراي مشتريان تاثير معناداري دارد؟
7. نحوه بکارگيري روش تصميم گيري چند معياره ANP جهت شناسايي رتبه هر يک از عوامل موثر بر جذب سرمايه هاي اجتماعي و سطح وفا داري مشتريان چگونه است؟
1-8- جامعه آماري:
در اين تحقيق، جامعه آماري شامل تمامي مشتريان مستقيم و غير مستقيم و تمامي ذي نفعان 24 شعبه بانک مهر اقتصاد در استان همدان هستند که در حال حاضر داراي ارتباط فعال اند. با توجه به اينکه در اين تحقيق، نوع نمونه گيري از اعضاي جامعه نمونه مطالعاتي شانس برابر و مستقلي5 براي قرار گرفتن در نمونه دارند، نمونه گيري به روش نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب خواهند شد و براي محاسبه حجم نمونه جامعه آماري از فرمول کوکران براي جامعه آماري که به صورت معادله (1-1) است، استفاده شده است.
(1-1)
که در اين فرمول N نشان دهنده حجم جامعه مورد مطالعه مي باشد و سطح اطمينان به نمونه گيري است که با توجه به معرفي سطح خطاي 5 درصد براي تحقيقات توصيفي – پيمايشي توسط دانايي فرد و همکاران (1383) در تحقيق نيز سطح خطا را 5% فرض نموده است. P، برآوردي از نسبت افراد جامعه که داراي ويژگي مورد نظر تحقيق مي باشند، خواهند بود و q يعني برآوردي از نسبت افراد جامعه که داراي ويژگي مورد نظر تحقيق نمي باشند. d نيز مقدار خطاي قابل چشم پوشي است که معمولاً بين 5% تا 7% مي باشد که در اين تحقيق بر اساس تحقيق مشابه اي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید