دانلود پایان نامه

می کنند.
ماتزلر و همکاران۷۳ (۲۰۰۶) ، در مطالعه خود دریافتند که دو ویژگی شخصیتی برون گرایی و تمایل به تجربه نمودن، ارتباط مثبتی با ارزش لذت جویانه ی حاصل از مصرف کالا دارد. همچنین دریافتند که ارزش لذت گرایانه (لذت بالقوه ی طبقه ی محصول) برند را متأثر می سازد و نیز دو ویژگی شخصیتی (برون گرایی، و تمایل به تجربه نمودن) ارزش لذت گرایانه ی درک شده از محصول و برند را متأثر می سازند و در نهایت متأثر نمودن برند را به وفاداری نگرشی، مرتبط نمودند. نتایج حاصل از این پژوهش در بخش بندی بازار و هدف گذاری می تواند مورد استفاده قرار گیرد.
کریسمان و همکاران۷۴ (۲۰۰۶)، در مقاله خود تحت عنوان “تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند” به ارائه مدلی در خصوص تأثیرات مثبت مستقیم و غیر مستقیم هم خوانی ویشتن شناسی بر وفاداری به برند در نتیجه هم خوانی عملی، درگیری محصول، کیفیت ارتباط با برندپرداختند. در این تحقیق به سنجش ۶۰۰ مالک خودرو پرداخته شد. نتایج تحقیق دارای کاربرد مدیریتی بوده و از آن در پیش بینی وفاداری افراد به برند می توان استفاده کرد.
شین کیم در پژوهشی در سال ۲۰۰۰ ارتباط میان ابعاد شخصیت برند و نگرش های در ارتباط با برند را بررسی نموده است و به طور اخص ادراک از پنج بعد شخصیت برند را برای برندهای مختلف پوشاک در شکل دهی نگرش مثبت و منفی نسبت به برند مورد بررسی و مطالعه قرار داد و همچنین به بررسی این امر پرداخت که، آیا برندها در یک طبقه ی محصول می تواند براساس شباهت ویژگی های شخصیت برند، در یک گروه قرار گیرند یا خیر.
فورنیر۷۵ (۱۹۹۸)، در مطالعات خود بر روی رابطه بین برند و مشتری، به این نتیجه رسید که شخصیت برند مفهومی چند بعدی است و با مفاهیمی نظیر وفاداری و تعهد ارتباط تنگاتنگی دارد وی ابعاد این مفهوم را چنین برشمرده است: مرتبط با خود پنداره، تعهد، وابستگی، علاقه، صمیمیت، کیفیت برند.
بریتچارد و همکاران۷۶ (۱۹۹۲) در پژوهش خود، با بررسی رابطه بین درگیری مشتری، کیفیت درک شده خدمات، رضایت و وفاداری، به ارائه ابزاری برای اندازه گیری تعهد روانشناختی۷۷ با قابلیت سنجش اجزای نگرشی وفاداری پرداختند.
باکمان۷۸ (۱۹۸۸) در مطالعات خود، ویژگی های مشتریانی را بررسی نموده که هر کدام، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند. او نهایتاً، درجه وفاداری مشتریان را در چهار دسته وفاداری شدید۷۹، وفاداری جعلی۸۰، وفاداری ناپیدا۸۱ و وفاداری ضعیف۸۲ طبقه بندی کرده است.
۲-۲۴ پژوهش های داخلی
حیدرزاده و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران نشان دادند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تأثیری ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
کرباسی ور و یاردل (۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان ارزیابی ارزش ویژه برند تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده، با استفاده از مدل ارزش ویژه برند تجاری دیوید آکر به این نتایج دست یافتند که عامل وفاداری به برند و عامل تداعی برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تجاری تأثیر دارند. همچنین عامل کیفیت ادراک شده و عامل آگاهی از برند تجاری به شکل غیر مستقیم و از طریق وفاداری به برند تجاری، بر ارزش ویژه برند تجاری تاثیرگذار هستند.
محمدیان و همکاران (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان ارزیابی شخصیت برند تجاری توشیبا در مقایسه با چهار برند هم رسته ی جهانی در بازار ایران به طور کلی به این نتایج دست یافتند که در ابعاد صلاحیت، هیجان، کمال و صداقت، برندهای سونی، توشیبا، سامسونگ، کانن و شارپ رده های اول تا پنجم را کسب نموده اند و در بعد استحکام نیز سونی، توشیبا، کانن، شارپ و سامسونگ به ترتیب مقام نخست تا پنجم را به خود اختصاص داده اند.
گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تأثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دادند و از آنجایی که وفاداری به برند می تواند تحت تأثیر ابعاد دیگر مدل (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود؛ در مرحله ی بعد این عوامل به عنوان عوامل موثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفت و سپس تأثیر آنها بر ارزش ویژه برند بررسی شد. و نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند می باشند.
در مطالعه ی صورت گرفته توسط تاج زاده نمین و همکاران (۱۳۸۹) تحت عنوان بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک تجارت شهر تهران) با ارائه ی یک نگرش کلی در خصوص وفاداری مشتری، به این نتیجه دست یافتند که رابطه ی مثبت معناداری میان توانایی رفع مشکل و اعتماد مشتریان وجود دارد؛ همچنین رابطه ی مثبت معناداری میان تعهد و کیفیت رابطه با مشتری و همچنین میان توانایی رفع مشکل و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد. علاوه بر این نشان داده شد که اعتماد نفس میانجی در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می کند و همچنین اینکه کیفیت رابطه، نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می کند.
موتمنی و همکاران (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، به شناسایی ابعاد شخصیتی برند پرداخته و تأثیر شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنادار شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی و همچنین تأثیر معنادار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
جوانمرد و سلطان زاده (۱۳۸۸) در پژوهشی با نام بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان نشان دادند که از ویژگی های وب سایت ها و برند اینترنتی موثر بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان به ترتیب شاخص های امنیت، اعتماد، عاری از خطا بودن، اجتماع، تکمیل سفارش، شکل آرم، رنگ، وضوح گرافیکی، متن و آگهی همراه با آرم، توصیه، صفحه آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه دارای اولویت می باشند.
رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان، تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشان دادند که در بانک های دولتی، چهار بنیان بازاریابی رابطه مند یعنی؛ تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض تأثیر مثبت و معناداری روی وفاداری مشتریان دارند. در مورد بانک های خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات، بقیه ی متغیرها تأثیر مثبت و معناداری روی وفاداری مشتریان دارند.
حیدرزاده و رمضانی قمی (۱۳۸۸) در پژوهش خود تحت عنوان ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازارهای صنعتی این نتایج به دست آمد که اعتماد به فروشنده به صورت مستقیم بر رضایت از فروشنده، اعتماد به شرکت عرضه کننده احتمال انجام معامله مشتری با فروشنده در آینده تأثیر مستقیم می گذارد و از طریق این متغیر بر رفتارهای وفادارانه تأثیر غیر مستقیم نیز می گذارد. بنابراین اعتماد به فروشنده منجر به وفاداری نگرشی و رفتارهای وفادارانه می شود.
خورشیدی و کاردگر (۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره به این نتیجه رسیدند که؛ بین عوامل فیزیکی- محیطی- عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد. که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است.
حمیدی زاده و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهش خود تحت عنوان طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان، نشان دادند که انتظارات مشتری به همراه متغیرهای اثرگذار فرایندهای عاطفی و شناختی بر اثر بخشی تلاش های بانک در جلب رضایت مشتریان از طریق بهبود و ارتقای کیفیت خدماتش تأثیر دارد.
در مدل وفاداری مربوط به بانک های خصوصی دارای عملکرد پایین، انتظارت مشتری با سطح رضایت وی رابطه ای معکوس دارد، اما در مدل اختصاصی بانک های خصوصی با عملکرد بالا این رابطه مستقیم است. این امر نشان می دهد که انتظارات بالای مشتریان با پوشش و خدمت رسانی مناسب منجر به رضایت بالای مشتریان گردیده است.
حسینی و حیرتی (۱۳۸۶) در تحقیقی تحت عنوان افزایش سوددهی از طریق سنجش میزان وفاداری مشتریان به مطالعه ی سنجش میزان رضایت و وفاداری مشتریان رستوران های سوپر استار در ایران پرداختند و به این نتیجه دست یافتند که پر اهمیت ترین مشخصه تأثیرگذار بر روی رضایت مشتریان، رفتار کارکنان مجموعه رستوران های سوپراستار می باشد. همچنین بالا رفتن سطح رضایت مشتریان در نهایت موجب وفاداری همراه با تعهد می شود.
رنجبریان و غلامی کرین (۱۳۸۵) در پژوهش خود تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی، به این نتایج دست یافتند که نحوه ی برخورد کارکنان، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک و سرعت عمل، به ترتیب از مهم ترین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی در شهر اصفهان هستند. و عناصر ترویج (نمای ظاهری بانک و اعتبار بانک) و قیمت (میزان سود پرداختی به سپرده ها و هزینه کارمزد تسهیلات) به ترتیب کمترین تأثیر را بر انتخاب بانک دارا هستند.
با توجه به نوظهور بودن مفاهیم برندسازی درون سازمانی و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان، پژوهش‌های تجربی معدودی در این زمینه انجام شده است که در ادامه به مرور خلاصه‌ای از نتایج آن‌ها پرداخته می‌شود. کیمپاکورن و توکور۸۳ (۲۰۰۹) در پژوهش خود عوامل موثر بر تعهد کارمندان به برند سازمان یا شرکتی که در آن مشغول به کار هستند را مورد بررسی قرار دادند. این پژوهشگران کارمندان هتل‌های تشریفاتی کشور تایلند را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که دانش کارمندان در رابطه با برند سازمان و ادراک آن‌ها در رابطه با مزایای برند تأثیر مستقیم بر تعهد کارمندان به برند دارد.
اولین پژوهش جامع در زمینه برند‌سازی درون سازمانی و تأثیر آن بر روی نگرش و رفتار کارکنان و در

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید