دانلود پایان نامه

به برند تا حد زیادی تحت تأثیر شخصیت برند قرار می گیرد (موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۱۸ آگاهی از برند تجاری
آگاهی از برند تجاری، توانایی تشخیص و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک برند به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور برند خاصی مانند بنز است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن برند را داشته باشد و هم چنین، تداعی هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد.
۲-۱۹ تداعی برند
آکر (۱۹۹۱) بر این باور است که تداعی گر برند، شامل هر چیزی است که در حافظه به برند متصل است. به عنوان مثال، مک دونالدز، می تواند به شخصیتی مانند رونالد مک دونالدز متصل باشد، یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها، یا احساسی مانند شاد بودن و یا حتی نمادی مانند سر در طلایی. تداعی ها اصولی برای تصمیم گیری های خرید جهت وفاداری به برند را نشان می دهند و هم چنین برای شرکت ارزش ایجاد می کنند (کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰).

شکل ۲-۲ مدیریت ارزش ویژه برند (کرباسی ور ویاردل ۱۳۹۰)
۲-۲۰ ویژگی های فردی موثر بر برند
طی بیست سال اخیر، مطالعات پیرامون شخصیت حیات دوباره ای یافت. پس از سال ها فقدان تئوری پردازی و یافته های شفاف، پیرامون ویژگی های ابعاد پنج گانه برون گرایی، روان رنجوری، سازگاری، پیروی از وجدان و تمایل به تجربه، اتفاق نظر صورت گرفت .
در پژوهش صورت گرفته توسط ماتزلر و همکارانش در سال ۲۰۰۶،تمرکز بیشتر بر روی چهار ویژگی شخصیتی بوده است که انتظار می رود ارتباط مثبتی با انتخاب و استفاده از یک برند خاص را داشته باشد، این چهار ویژگی عبارتند از: تمایل به تجربه، ارزش لذت جویانه، برون گرایی و تأثیرگذاری (Matzler et al 2006).
۲-۲۱ تمایل به تجربه
تمایل به تجربه، در ارتباط با تخیل فعال، حساسیت زیباشناختی، توجه به احساسات داخلی، اولویت قایل شدن برای تنوع، کنجکاوی و استقلال می باشد. افرادی که درجه ی تمایل به تجربه در آنان بالاست در مورد جهان داخلی و خارجی کنجکاو هستند، مشتاق ایده های نو و ارزش های غیرمعمول بوده و هم احساسات مثبت و هم منفی را بسیار بیشتر از افراد بسته، تجربه می کنند. این افراد، خردگرایی کنجکاوانه، خلاقیت، تفکر انعطاف پذیر و فرهنگ را به نمایش می گذارند. (Matzler et al 2006).
۲-۲۲ ارزش لذت جویانه۵۵
چاودهوری و هولبروک۵۶ (۲۰۰۱)، ارزش لذت جویانه را به عنوان لذت بالقوه ی یک محصول و ارزش سودگرایانه۵۷ را، به عنوان توانایی یک محصول در رفع نیازهای مصرف کننده می داند. محصولات دارای لذت بالقوه ی بالا، منافع غیر ملموس ارائه می نمایند و پتانسیل بیشتری برای برانگیختن احساسات مثبت در مصرف کننده دارند. در مجموع می توان گفت که این گونه افراد، ارزش های لذت جویانه محصولات را قوی تر احساس و تجربه می نمایند (Chaudhuri & Holbrook2001).
۲-۲۳ برون گرایی
پرپلکین و دی ژنگ۵۸ در پژوهشی با عنوان شخصیت برند و اعتماد مشتری در داروخانه ها که در سال ۲۰۱۱ صورت پذیرفت، به این نتیجه دست یافتند که تفاوت معناداری از لحاظ شخصیت برند، میان انواع داروخانه ها وجود دارد به این معنا که مصرف کنندگان، داروخانه های مستقل را اندکی قابل اعتمادتر از کالاهای چند ملیتی و داروخانه های زنجیره ای ملی، رتبه بندی نموده اند. همچنین دریافتند که سازمان ها با ایجاد شخصیت برندی که دارای صلاحیت و صداقت باشد، قادر خواهند بود خود را از سایر سازمان ها متمایز سازند که این امر سبب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. همچنین دریافتند که سازمان ها باید در جهت ایجاد شخصیت برندی که به بهترین شکل با اهداف شرکت، هم تراز است تلاش کنند.
والت فلورنس و همکاران۵۹ (۲۰۱۱)، در مقاله خود تحت عنوان “تأثیر شخصیت برند و ترفیعات فروش بر روی ارزش ویژه برند” به سنجش درک مشتریان از فعالیت های ترفیعی و شخصیت برند و بیان مدلی در خصوص تأثیرگذاری این دو مهم بر ارزش ویژه برند پرداختند. آن ها در نتیجه مطالعات خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند و رابطه معکوس بین ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند دست یافتند. همچنین آن ها دریافتند که ویژگی های جغرافیایی و جمعیت شناختی مشتریان بر نحوه ادراک آن ها در خصوص فعالیت های ترفیعی و شخصیت برند تأثیر گذار است.
کیم و همکاران (۲۰۱۱) در مقاله خود تحت عنوان “اثرات درک مشتریان از شخصیت برند در رستوران های تصادفی” با انتخاب ۳۳۶ نفر به عنوان نمونه تحقیق، به بررسی رابطه درک شخصیت برند، رجحان برند و وفاداری نگرشی در رستوران های زنجیره ای اولیو گاردن و چیلی۶۰ پرداختند و نتایج تحقیق حاکی از تأثیرگذاری درک از شخصیت برند بر وفاداری نگرشی بود. همچنین آن ها دریافتند که در رستوران های مورد بررسی بین رجحان برند و تبلیغات افواهی رابطه مستقیم وجود دارد.
سیلوریا و همکاران۶۱ (۲۰۱۱)، در مقاله خود تحت عنوان “مفهوم سازی مجدد هویت برند در محیط های پویا” در پی تعریف مجدد هویت برند در محیط های پویا و ایجاد چارچوب مدیریتی نوین جهت کاهش چالش های مربوط به هویت برند در بازارهای جدید هستند.
در مطالعه صورت گرفته توسط ایی لین (۲۰۱۰)، این نتیجه حاصل آمد که یک ارتباط معنادار مثبت میان ویژگی شخصیتی برون گرایی۶۲ و بعد اشتیاق و هیجان۶۳ شخصیت برند وجود دارد. یک ارتباط معنادار مثبت میان ویژگی شخصیتی سازگاری۶۴ مصرف کننده، با بعد اشتیاق و هیجان، صداقت۶۵ و صلاحیت۶۶ شخصیت برند وجود دارد. ابعاد صلاحیت، قوت و استحکام و کمال شخصیت برند تأثیر معنادار مثبتی روی وفاداری رفتاری دارد. ویژگی شخصیتی سازگاری و تمایل به تجربه۶۷ یک تأثیر مثبت معنادار روی وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری دارد.
اکلاند۶۸ (۲۰۰۸) تلاش نمود تا گونه شناسی سبک های شخصیتی ارائه دهد که هم برای تحلیل نقش گروه مفید واقع شود و هم به عنوان خطوط راهنما برای ارتباطات موثر بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. تحت این پژوهش، افراد به سه دسته تقسیم می شوند و با برچسب، آبی، قرمز و سبز شناخته می شوند. افراد آبی، وظیفه مدار بوده و تمایل دارند تا کارهایشان را طبق منطق و ساختار با موفقطت به انجام برسانند. افراد قرمز نیز ترکیبی از تمرکز روابط، دارای درگیری بالا و نقش برجسته در اجتماعات و همچنین دارای چشم انداز اجتماعی هستند. افراد سبز نیز روی مسائلی همچون تغییر و تحول، بصیرت و ایده های بدیع تمرکز دارند.
ماهله و شنیور۶۹ در پژوهشی که در سال ۲۰۱۰ انجام دادند و به بررسی ارتباط میان شخصیت برند و شخصیت افراد پرداختند، بیان نمودند که ارزشمند است تا بدانیم آیا شخصیت مصرف کننده بر روی برندهای انتخابی فرد تأثیر می گذارد یا خیر. یک فرد شاید برندها و تصویر آنان را هم در ترجیحات برند و هم در رضایت مصرف کنندگان، حائز اهمیت و برجسته بداند. آنان انتظار داشتند که افراد با شخصیت های مختلف برندهایی را ترجیح دهند که با شخصیت خود آنها همخوانی داشته باشد. نتایج حاکی از آن بود که افراد آبی نسبت به بعد اشتیاق و هیجان بیزار بوده، و نیز بیزاری آنان نسبت به بعد کمال آشکار و مشهود است. این یافته ها به خوبی نشان داد که افراد آبی نیازمند ساختار سفارشی و منطقی هستند که آنها را در برندهایی که می خرند جستجو می نمایند. افراد قرمز نیز به برندهای صادق، تمایل و ترجیح روشن و آشکاری نشان می دهند. به علاوه به نظر می رسد بعد کمال به شکل متفاوتی روی افراد قرمز تأثیر
می گذارد. این یافته ها نشان می دهند که افراد قرمز نیازمند ارتباطات گرم و عاطفی هستند. در اینجا صداقت یک مرجع ارتباطی است که دیدگاه افراد قرمز را نسبت به تمام آنچه که دنبال می کند نشان می دهد. افراد سبز به شدت فرد گرا، خلاق و غیر سنتی بوده که الگوهای مورد انتظار رفتاری و انتخابی از خود بروز نمی دهند. افراد آبی مخالف هیجان بوده در حالی که افراد قرمز صداقت را ترجیح می دهند. این یافته زمانی برای بازاریابان حائز اهمیت می گردد که بخواهند تلاش های تبلیغاتی و ترفیعی خود را، سامان بخشند. پیام بازاریابی این است که، برای افراد آبی از هرگونه اشاره به هیجان یا کمال جلوگیری به عمل آید و برای افراد قرمز این است که باید قبل از هر چیز روی صداقت تأکید گردد. البته نباید نقش حیاتی فرهنگ را در ارزیابی و تفسیر ویژگی های شخصیتی نادیده انگاشت.
روی و چاو۷۰ در مطالعه ی خود تحت عنوان “مصرف کننده مبتنی بر ارزش ویژه برند و موقعیت در حال جستجوی انگیزش برای یک برند جهانی در مقابل محلی” در سال ۲۰۱۰ و بر روی برندهای جهانی و برندهای محلی در استرالیا صورت پذیرفت، به شناسایی موقعیت هایی پرداختند که در آن مصرف کننده از لحاظ روانشناسی مایل به طرفداری از یک برند جهانی یا محلی می باشد پرداختند. در تحقیق حاضر، مفاهیم چند بعدی ارزش ویژه برند؛ عمدتاً به عنوان مجموعه ای از دارایی ها، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده که به ارزش محصول یا خدمت ارائه شده می افزاید، در نظر گرفته شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که اگر چه آگاهی برند به وفاداری برند منجر می شود، اما این تأثیر کاملاً توسط کیفیت درک شده تعدیل می گردد.
راس وهارداین۷۱ (۲۰۱۰)، در پژوهشی تحت عنوان “برندهای ارزشمند مد: ارتباط مدل هویت و تصویر” تلاش نمودند تا تحقیقات پیشین پیرامون ایجاد برند ارزشمند را از طریق بررسی اختلافات بالقوه میان هویت برندی که از سوی مالک برند ارائه گردیده و طریقی که تصویر برند توسط مصرف کنندگان جوان ادراک می گردد، توسعه بخشند.
آنیسیموا ۷۲در پژوهشی که در سال ۲۰۰۷ انجام داد که در پی بررسی تأثیر برند شرکت را روی وفاداری نگرشی و رفتار مصرف کنندگان بود. در این پژوهش، هم سطح سازمان و هم سطح بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است، ابعاد سطح شرکت شامل منافع احساسی و نمادین برند می باشد. نتایج نشان داد که
ارزش های سازمان، شخصیت برند سازمان و منافع عملیاتی مصرف کننده، پیش بینی کننده ی حیاتی و پایدار برای وفادرای نگرشی و رفتاری به شمار می آیند.
فنیس و پروین (۲۰۰۷)، در مطالعه خود با آزمون ویژگی های شخصیت برند و نقش آن در درک افراد از برند سازمان، به بررسی نقش برندها در شکل دهی به احساسات افراد پرداختند. یافته های این مطالعه حاکی از این مطلب است که در مواقعی که عوامل موقعیتی برند سازمان را احاطه کرده اند، انتظارات افراد بر درک آنها از شخصیت برند تأثیر بیشتری خواهد گذاشت و ابعاد برجسته شخصیت برند بر درک افراد از ویژگی های برند سازمان تأثیرگذار است. همچنین در زمانی که مشتریان با محدودیت زمانی در انتخاب برند مواجه اند تمایل بیشتری به شکل دهی به درک خود از شخصیت برند پیدا

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید