دانلود پایان نامه

نهایت بر روی کیفیت رابطه مشتریان با برند سازمان به وسیله برمن و همکاران (۲۰۰۹) انجام شد. این پژوهشگران ۱۴ برند در زمینه‌های مختلف را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر و کارآمد که شامل ارتباطات درونی برند، مدیریت منابع انسانی با تمرکز بر برند و رهبری بر مبنای برند است موجب افزایش تعهد کارمندان به برند (تغییر نگرش) و سپس رفتارهای شهروندی برند (تغییر رفتار) از طرف آن‌ها می‌شود که در نهایت باعث تقویت رابطه مشتریان با برند سازمان می‌شود.
پانجایسری و همکاران (۲۰۰۹) معتقدند برند‌سازی درون سازمانی بر نگرش و رفتار کارمندان نسبت به برند و در نهایت کارایی آن‌ها در تحویل تعهدات برند تأثیرگذار است. تعهدات برند، تعهداتی هستند که شرکت از طریق ارتباطات بازاریابی و تبلیغات در رسانه‌های عمومی به ذهن مشتریان منتقل کرده به نحوی که برند شرکت همراه با این تعهدات در ذهن مشتریان تداعی می‌شود. در مدل مفهومی ارائه شده به وسیله این پژوهشگران، تعهد، درگیری و وفاداری کارمندان به برند از مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کارایی کارمندان در تحویل تعهدات برند هستند. این پژوهشگران آموزش کارکنان، نشست‌های گروهی و جلسات توجیهی را نشان دهنده یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر می‌دانند که موجب افزایش کارایی کارکنان در تحویل تعهدات برند می‌شود.
کینگ و گریس (۲۰۱۰) از پژوهشگرانی بودند که ارزش ویژه برند را بر مبنای کارمندان بررسی کردند. این پژوهشگران از طریق سنجش میزان رضایت کارمندان، وفاداری کارمندان به برند، رفتارهای شهروندی برند و تبلیغات شفاهی کارمندان از برند، ارزش ویژه برند را بر مبنای کارمندان مورد سنجش قرار دادند. در مدل ارائه شده در این پژوهش مؤلفه‌هایی مانند انتشار دانش، بازخورد از کارکنان، وضوح نقش و تعهد به برند بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان تأثیرگذار هستند.
بامگارث و اشمیت (۲۰۱۰) ارزش ویژه برند درون سازمانی و ارتباط آن با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان را در بازار و سازمان‌های صنعتی مورد بررسی قرار داده و مورد تایید قرار دادند. ضعفی که در این پژوهش وجود داشت این بود که برای بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان، نظر و ادراک مدیران در این رابطه بررسی شده بود که نمی‌تواند بیانگر ادراک واقعی مشتریان باشد. این پژوهشگران ارزش ویژه برند درون‌ سازمانی را شامل وفاداری کارمندان به برند و رفتارهای درون نقشی و برون نقشی مرتبط با برند می‌دانند. از دیگر نتایج این پژوهش می‌توان به تایید تأثیر مثبت میزان دانش برند، درگیری با برند و برند‌گرایی بر ارزش ویژه برند درون‌ سازمانی اشاره کرد.
کیمپاکورن و توکور (۲۰۱۰) معتقدند یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش ویژه برای یک برند خدماتی، تجربه خدمت توسط مشتری است که در این راستا کارمندان نقش کلیدی را ایفا می‌کنند. این پژوهشگران در پژوهشی که انجام دادند تایید کردند که تعهد کارمندان به برند سازمان رابطه‌ی مثبتی با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان دارد.

خلاصه‌ای از نتایج پژوهش‌های پیشین در زمینه برند‌سازی درون سازمانی و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان را در جدول ۲-۱ مشاهده می‌کنید.

جدول ۲-۱ خلاصه‌ای از نتایج پژوهش‌های پیشین
پژوهشگران
جامعه آماری پژوهش
خلاصه‌ای از نتایج
(Kimpakorn & Tocquer, 2009)
کارمندان هتل‌های لوکس
تعهد به برند ? دانش برند
تعهد به برند ? مزیت‌های برند کارفرما
(Burmann & Zeplin, 2005)
کارمندان و مشتریان برند‌های مختلف
رفتار شهروندی برند ? تعهد به برند
کیفیت رابطه مشتری با برند? رفتار شهروندی برند
تعهد به برند ? ارتباطات درونی برند
تعهد به برند? مدیریت منابع انسانی برند محور
(Burmann et al., 2009)

(Punjaisri et al., 2009)
(Punjaisri & Wilson, 2011)
کارمندان هتل‌ها
وفاداری به برند ? تعهد به برند
تعهد به برند ? درگیری با برند
کارایی برند ? تعهد، وفاداری و درگیری با برند
تعهد، وفاداری و درگیری برند ? برند‌سازی درون سازمانی
(King & Grace, 2009)
کارمندان سازمان‌های خدماتی
ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان = رفتارهای شهروندی برند+ رضایت کارمندان + وفاداری به برند+ تبلیغات شفاهی مثبت
ارتباطات درونی برند ? بازخورد از کارکنان
ارزش ویژه برند درونی? ارتباطات درونی برند
(King & Grace, 2010)

(Baumgarth & Schmidt, 2010)
کارمندان و مدیران سازمان‌های صنعتی
ارزش ویژه برند درون سازمانی= وفاداری به برند+ رفتار درون نقشی برند + رفتار برون نقشی برند
ارزش ویژه بر مبنای کارمندان ? تعهد به برند
ارزش ویژه بر مبنای کارمندان ? درگیری با برند
ارزش ویژه بر مبنای کارمندان ? دانش برند
ارزش ویژه بر مبنای کارمندان ? برند محوری
ارزش ویژه بر مبنای مشتریان ? ارزش ویژه درون سازمانی
(Kimpakorn & Tocquer, 2010)
کارمندان و مشتریان هتل‌ها
ارزش ویژه بر مبنای مشتریان ? تعهد کارمندان به برند

مدل پژوهشی تحقیق :

شکل ۲-۳ مدل مفهومی پژوهش اسچمدت و منهرت
مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر مبتنی بر تلفیق نتایج حاصل از مطالعات اسچمیدت (۲۰۱۰) و منهرت و ترز (۲۰۰۸) و چرناتونی و وکوتام (۲۰۰۶) اقتباس شده است که براین اساس فرضیه های این تحقیق ارایه شده است.

۲- ۲۵ خلاصه
در این فصل به بیان نظری موضوع پرداخته شد که طی این تحقیق به خلاصه مهمترین انجام شده در مورد برند و برند سازی و عوامل موثر بر آن اشاره شد این تحقیقات در دو بخش تحقیقات خارجی و تحقیقات داخلی تقسیم شده است . در ادامه جدولی از بعضی تحقیقات انجام شده و نتایج حاصل در این خصوص تهیه گردید .که مورد استفاده خوانندگان عزیز قرار گیرد.

فصل سوم
روش شناسی پژوهش

۳-۱ مقدمه
در فصل قبل سعی شد تا با بررسی ادبیات و سوابق پژوهشی مرتبط با موضوع تحقیق، دید نسبتاً کاملی در این حوزه حاصل شود. در فصل پیش رو قصد داریم تا به جنبه های مختلف روش شناسی تحقیق (از جمله جامعه و نمونه آماری، روشهای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها و …) پرداخته و مخاطبان را در جریان کامل این موارد قرار دهیم.
۳-۲ روش شناسی پژوهش
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی است، زیرا نتایج موضوع مطالعه را که دربانک ملی ایران شعب استان خراسان رضوی بررسی قرار می دهد به عنوان یک پژوهش کاربردی مورد استفاده مدیران بانک قرار خواهدگرفت . همچنین از لحاظ ماهیت و روش، از نوع مطالعات پیمایشی ، زیرا به بررسی روابط بین متغیرها می پردازد. در ادامه به معرفی جزئیات بیشتری راجع به روش شناسی این تحقیق خواهیم پرداخت:
۳-۳ فرایند کلی تحقیق
فرایند کلی تحقیق، بعد از انتخاب موضوع بشرح ذیل می باشد:
* کسب اطلاعات اولیه در مورد موضوع پژوهش از طریق انجام بررسی های کتابخانه ای و اینترنتی و دستیابی به ادبیات تحقیق و پیشینه مطالعاتی متغیرهای موجود در تحقیق.
* تدوین چارچوب نظری تحقیق، شناسایی مدل مفهومی و تنظیم فرضیات پژوهش.
* تعیین دقیق حجم جامعه و نمونه مورد نیاز.
* انتخاب یک روش نمونه گیری علمی و مناسب برای انتخاب نمونه مورد نیاز از میان جامعه آماری.
* تعیین و تهیه ابزار مناسب برای جمع آوری داده ها از میان جامعه آماری.
* جمع آوری داده ها از طریق ابزار تهیه شده در مرحله قبل.
* وارد کردن داده ها به نرم افزار جهت انجام تجزیه و تحلیل های مورد نیاز.
* بررسی صحت فرضیات و پاسخ به سؤالات تحقیق بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها و ارائه پیشنهادات مربوطه.
۳-۴ جامعه آماری و نمونه آماری
جامعه آماری تحقیق حاضر، مدیران ومعاونان و سرپرستان شاغل در شعب بانک ملی استان خراسان
می باشند. طبق آمار مأخوذه از بانک ملی ، تعداد کل این کارکنان در مجموع ۱۱۰۰نفر بود. از این تعداد، ۲۶۳ نفر در حیطه مدیران و معاونان و سرپرستان قرار گرفتند بر اساس فرمول کوکران ۱۶۳ نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در این پژوهش، به منظور نمونه برداری، از روش “نمونه برداری خوشه ای استفاده شد تا با این کار، همه شعب تحت مطالعه بر اساس نسبت خود از کل جامعه، در نمونه نیز سهیم باشند و نتایج پژوهش نیز از قابلیت تعمیم بالاتری برخوردار گردد.

۳-۵ قلمرو تحقیق
۳-۵-۱ قلمرو موضوعی
موضوع مورد بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد .
۳-۵-۲ قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک ملی در سطح استان خراسان رضوی بوده است .
۳-۵-۳ قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق در فاصله بین بهمن ماه ۹۲لغایت شهریور ماه ۹۳ می باشد.
۳-۶ روش جمع آوری داده ها
بطور کلی روش گردآوری داده ها در تحقیق حاضر به دو دسته کلی قابل تقسیم بندی می باشد:
– روش کتابخانه ای و اینترنتی بمنظور آشنایی با ادبیات و پیشینه تحقیق
– روش میدانی (و مشخصاً پرسشنامه ای) به منظور جمع آوری داده های لازمه از جامعه آماری.
۳-۷ ابزار جمع آوری داده ها
ابزار جمع اوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد.پرسشنامه استفاده شده در تحقیق حاضر از مقالات و پایان نامه های مرتبط در این حوزه استخراج گردیده است و لذا پرسشنامه ای استاندارد است.پرسشنامه مذکور، مورد بررسی اساتید راهنما و مشاور وخبرگان دانشگاهی و مشاورین آماری قرار گرفت و اصلاحات نگارشی انجام و در پایان تأیید گردید. در نهایت پرسشنامه نهایی در بین کارکنان بانک ها )نمونه مورد بررسی( توزیع گردید. پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدل آکر دارای ۳۰سوال می باشد که به پیوست می باشد..

جدول ۳-۱جدول سوالات متناظر با فرضیه
متغیر
سوال
۱
۱،۲،۸،۹
۲
۱۳،۱۵،۱۶
۳
۱۴،۱۸،۲۱،۲۳
۴
۱،۳،۵
۵
۴،۶،۷،۲۲
۶
۲۳
۷
۱۱،۱۷،۲۲،۲۴
۸
۲۶
۹
۲۸،۳۰
۱۰
۲۰،۲۳
۱۱
۲۴،۲۵
۳-۷-۱ بررسی روایی ابزار جمع آوری داده ها
بمنظور بررسی روایی ابزار، از روش “بررسی روایی محتوی” استفاده شده است. بدین منظور پرسشنامه در اختیار پنج نفر از اساتید دانشگاه قرار گرفت و از آنها درخواست شد تا نظرات خود را پیرامون میزان تناسب سؤالات با ابعاد مربوطه، در قالب گزینه های کاملاً فرمایند. پس از جمع آوری پرسشنامه ها، با نظر اساتید راهنما و مشاور، اصلاحات لازم در آنها اعمال گردید.
۳-۷-۲ بررسی پایایی (اعتبار) ابزار جمع آوری داده ها
قابلیت اعتماد یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید