دانلود پایان نامه


دوران های رکود اقتصادی فشار فزاینده ای به سازمانهای فروش وارد می آورند و همینطور که مشتریان از خرج [و خرید] خود می زنند معاملات کمتری دیده شده و ابعاد خرید [هم] کوچکتر است. تصمیم به خرید مشتری که با احتیاط پر زحمتی همراه است منجر به چرخه های فروش طولانی تر و مخارج بالاتر فروش می شود. درحالیکه بازیگران شکل تهاجمی تری به خود گرفته و برای یک رشته واحد معاملات خرد از هم سبقت جویی می کنند بر شدت فشار قیمت و رقابت افزوده می شود . در این حال بازیگران درشت پیوسته درشتتر می شوند چه، مشتریان، بیشتر به بازیگران «شناخته شده» روی می آورند تا به جدیدها یا نوآوران .
 
در واکنش به شرایط دشواری از این دست ما شاهد تمایلی از سازمانهای فروش بوده ایم که سیل جنب و جوش به راه اندازند ، هر چند این تحرکات اغلب بی ثمر است. هر چه بازاریاب ها و مدیران فروش بیشتر به بازدید ، تدارک نمایش و توضیح کالا دست می زنند و پشت سر هم پیشنهادهای بیشتری می دهند خود را بیش از پیش سرخورده و ناکام می یابند، چه، فروش و عایدات همینطور رو به کاهش سیر می کند. [پس] بازدید و نمایش بیشتر همیشه منجر به افزایش نرخ تبدیل[1] نمی شود. همچنانکه معاملات خردتر می شوند بازاریاب ها باید انضباط بیشتری در تصمیم گیری بکار بندند که کدام معامله ها را دنبال کنند. پیگیری پایان ناپذیر معامله های خرد با اندک حاشیه سود تنها و تنها سطر آخر[2] [حساب] را هرچه بیشتر تحت فشار می گذارد و همینطور که چرخه فروش طولانی تر می شود تلاش برای کوتاه کردن فرآیند با الگوهای بازدید تهاجمی تر تنها به آزردگی مشتریان ، فرآیندهای فروش زماندار یا بکلی پرت شدن از دور رقابت می انجامد.
 
ما در نتیجه تحقیقات و اقدامات [ناظر به] مشتری دریافتیم که سود دهی را می توان با رویکرد تمرکز یافته تری در فروش افزایش داد. برای مثال با تمرکز بر یافتن فرصت های جدید برای گسترش سهم [از] سبد[3] مشتری های  پر رشد، بکارگیری آن دسته از منابع فروش که مهارتشان در ردیف این فرصتهاست و همچنین حذف فعالیتهای بی ثمر منابع فروش ، مسئولین بازاریابی اقدامات لازم را برای شکوفا ساختن بهره وری نهفته بکار بسته و به نحو بهت آوری روندهای نزولی فروش و عایدات را از اینرو به آنرو می کنند.
 
استفاده اهرمی از راهبرد خرج بازاریابی برای نیرو بخشیدن به فرایند فروش
ما ابزار سودمندی بدست آورده ایم که می تواند بینشی به سازمانهای فروش دهد که برای تمرکز دادن به منابع و طراحی حساب شده رویکرد فروش خود با الگوی بند به بند[4]، لازم دارند. قیف اثر بخشی خرج  بازاریابی ابزاری است برای تشخیص تنگناهای معین در راه مصرف و وفاداری شدید تر به [یک] مارک تجاری.
 
بکار بستن درک دقیقی از تنگناهای موجود در طول این قیف و علل و اسباب زیر بنایی آن ، مسئولین بازاریابی را قادر می سازد رویکردهای ابتکاری و هدف مندی برای غلبه بر موانع رشد شکل دهند. از همه مهمتر این شناخت به آنان امکان میدهد صرف منابع را برای از میان برداشتن تنگناهای حائز بالاترین اهمیت در بندهای دارای بیشترین پتانسیل هدف قرار دهند . در نتیجه آنها خواهند توانست فروش را به سرعت و بطور ثمر بخشی توسعه دهند. برای مثال بسیاری از مارک های جدید با تنگناهایی در مرحله آگاهی مواجهند، بخصوص در مورد اقلام  جدید که علت آن نارسایی شدت یا جذابیت سازنده در ارتباطات بازاریابی است .
 
در کارکرد فروش بین شرکتی تنگناها می توانند در هر یک از مراحل فرآیند فروش شکل گیرند ـ  [مرحله] آگاهی ، بررسی ، گفتگوی فعال ، ارائه  پیشنهاد، مذاکرات رسمی، بستن معامله و تکرار خرید[5] ( نگاه کنید به نمودار 1) .

نمودار 1                                                      سازمانهای موفق بر روی تنگناهای رشد تمرکز می کنند.

 

                                                  §    شمار اندک معاملات
          § سطح نازل نسبت تماس به قرار
          ملاقات
          § شمار اندک مظنه های  فعال
  §  سطح نازل میزان
   مشارکت در مناقصه ها
  §  سطح نازل سهم از
   سبد
  §  شمار اندک ارجاعات
 
علائم عمومی
        § عدم آگاهی از
   استراتژی مشتری
  § عدم مهارتهای اجرایی   
   سطح بالا
  § [ساختار] پاداش های 
    جبرانی، سد راه
         سرمایه گذاری  [در
         مورد مشتری]
  § عدم مهارت در خلق
   احساس نیاز
  § فقدان دسترسی به
    افراد صاحب نفوذ
        [مشتری]
  § فقدان گیرایی در
   ارزش پیشنهادی
  § فقدان توانایی فروش در بازاریاب ها از دید اقدامات پیشتازانه و غیر انفعالی
  § فقدان برنامه ریزی برای [مشتری های طرف] حساب طراز اول
  §  نقصان ارتباطات  
   بازاریابی
  §  استحکام رقیب ها
  §  نارسایی تمرکز بر
  اطلاعات سفارش یابی
 
تنگناهای زیربنایی
        § هماهنگ سازی
   مهارت ها با پتانسیل
  [مشتری طرف]
  حساب، بکارگیری
  افراد کارشناس
        § تجدید نظر در
   [ساختار] پاداش به
   منظور تشویق 
   برنامه ریزی/
   سرمایه گذاری در مورد
  [مشتری های طرف]
   حساب
  § تهیه برنامه های
     ارتباطی در مورد
    [مشتری های طرف]
    حساب طراز اول
  § آزاد سازی ظرفیت
      بازاریاب ها برای
           فرصت یابی
  §  تشکیل پیمان ها[ی
    بین شرکتی] برای
         گسترش طرح ها و
         اطلاعات سفارش یابی
 
  §  تمرکز بر فرصت های
   برخوردار از پتانسیل
   بالا
  §  تمرکز دهی اقدامات
   بازاریابی بر آگاهی
   بخشی
  § بکارگیری گروه های
     محوری برای
          سفارش یابی
اهرم های رشد

برای مثال ضعف در رساندن توانمندی های شرکت به افراد صاحب نفوذ صنعت یا نارسایی در تمرکز بر سفارش یابی[6] می تواند رشد را در مرحله آگاهی محدود کند. تنگنا در انتقال از مرحله آگاهی به مرحله بررسی نوعاً در زمره دسترسی است که نتیجه عدم
 
 

نمودار 1 ( ادامه)

  

        § سطح نازل گفتگوها 
        § تخفیف در حد بالا
§ چرخه های مذاکرات طولانی
          § سطح نازل تکرار خرید 
        § سطح نازل فروش متقاطع[7] /
        فروش محصول گرانتر هم رده[8]
        § ارزش قرارداد در سطح
        نازلتر /  در همان سطح
 
  §  سرعت پایین در پاسخ به
    مناقصه ها
  §  شمار اندک کتابچه های
   مرجع کیفیت
        §  فقدان  گیرایی در   
    نمایش کالا
  §  ضعف در کشاندن مجموعه کارشناسان ذیصلاح به حوزه  [مشتری طرف ] حساب
 
  § فقدان ابزارهای مذاکراتی      
    پیشرفته
  §  نقصان مأمورهای معامله با    
       تجربه
§ فقدان تصویر روشن از
    اقتصاد  مشتری
  § پخش شدگی نماینده ها 
         بطور  پراکنده در سطح
        تعداد زیاده از حد
       [مشتری های طرف] حساب
        § کیفیت ضعیف اطلاعات
         سفارش یابی
§ نارسایی تمرکز بر ارزش
        معامله  در مراحل اولیه
              چرخه 
        § کیفیت ضعیف خدمات
         مشتری
§  عدم حمایت ساختار
         پاداش از  فروش
        محصول گرانتر  هم رده
        § نارسایی اطلاعات از موارد
       خاتمه  و انقضا  در حساب
       مشتری /   معامله
  §  اقدامات منظم در مرور
    موارد در دست اقدام
     توسط مدیران
  §  بکارگیری ابزارهای
   حمایتی فروش
          ـ پایگاه اطلاعاتی 
           پیشنهادات/  ارجاعات
           ـ کتابچه اطلاعات ساده
            شده فروش برای
             بازاریاب ها
 
 
 
        § بکارگیری ابزارهای
    حمایتی پیشرفته
     تصمیم گیری
  § تخصیص مأمورهای معامله
     به گروه های کاری
  § تدارک آموزش مهارتهای 
     مذاکراتی
        § کوتاه کردن فهرست 
        [مشتری های طرف ]
        حساب
  § تشویق مدیران به صرف
       وقت  بیشتر در تعلیم
        § پخش شیوه های برتر در
        سطح کل نمایندها
 
        § بکاربستن الگوهای فروش
       چند کاناله
        §  استفاده اهرمی از ابزارهای مجهز  به قابلیت های الکترونیکی
        § به روز آوری پایگاه
    اطلاعات تماس
        § معرفی رضایت مشتری
     بعنوان شاخص کلیدی
 

شناخت افراد ذیصلاح در سازمان مشتری است .
در مراحل بعد فقدان توانایی بازاریاب برای بحث و تبادل نظر پیرامون مسائل تجاری در سطح اجرایی ، بیشتر اوقات مانع انتقال از مرحله بررسی به مرحله گفتگوی فعال می شود
1) conversion rate نسبت تعداد موارد فروش به تعداد بازدید ها، تماس های تلفنی و … به منظور فروش
2) bottom line  سود یا زیان مندرج در سطر آخر حساب سود و زیان
 
1) share of wallet  نسبت خرج و خرید مشتری از فروشنده ای  خاص در یک زمینه معین است که در اینجا برای آن  معادل فارسی «سهم از سبد خرید مشتری» یا به عبارت ساده تر «سهم از سبد»  پیشنهاد می شود. مترجم
2) به طرح روی جلد توجه کنید. مترجم
3) به رشته های هفت گانه طرح روی جلد توجه کنید. مترجم
1) lead generation  منظور از  این اصطلاح فعالیت های منعطف  به شناسایی مشتریان احتمالی  و نهایتاً دریافت سفارش است که در اینجا برای آن  معادل فارسی «سفارش یابی» پیشنهاد می شود. مترجم
1) Cross- Sell  تشویق مشتری به خرید کالاهای مرتبط دیگر علاوه بر اقلام خرید شده قبلی است. به نظر می رسد در اینجا منظور از Cross علامت + باشد که از طرفی متضمن مفهوم اضافه است و از طرف دیگر خطوط متقاطع آن در یک نقطه (زمینه) مشترک هستند که آنها را به هم ارتباط داده است. بنابراین برای این اصطلاح معادل فارسی «فروش متقاطع» پیشنهاد می شود که جامع هر دو مفهوم مورد نظر است.
(ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

همراه با تمام ضمائم (پیوست ها) با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود است


فایل ها برای اینکه حجم آنها پایینتر شود وراحتتر دانلود شوند با فرمت rar یا zip فشرده شده و پسوردگذاری شده اند. پسورد همه فایل های این سایت یکسان است.

برای دریافت پسورد فایل اینجا کلیک کنید
طرح های بازاریابی

دسته‌ها: متفرقه