خرده فروشي را در برمي گيرد .بخصوص وفاداري برند به طور گسترده تري مورد مطالعه قرار گرفته است اما تحقيقات کمي بر نقش ضروري وفاداري خرده فروشي تاکيد کرده اند.وفاداري مشتري به خرده فروشي به طور شديدي مورد علاقه تجار مي باشد ،به دليل اينکه هزينه دستيابي به مشتري بالا مي باشد و مشکل است تا بدون تکرار خريد مشتري هزينه را جبران کرد .بخصوص با ظهور اينترنت ،رقابت فزآينده و هزينه هاي بالاي سوئچينگ ،حفظ مشتريان را مشکل ساخته است .بنابراين افزايش وفاداري مشتري يک استراتژي دفاعي براي خرده فروشي مي باشد .خرده فروشي چندکاناله به طور همزمان مجموعه اي از کانال ها شامل مغازه ها ،پست و وب سايت ها را جهت هدف گيري مشتريان يکسان بکار مي گيرد و درنتيجه رابطه بين تجار و مشتريان را پيچيدتر مي سازد(والسيا و همکاران ،2004) .
براساس رويکردهاي وفاداري که در مطلب قبلي توضيح داده شد مي توان گفت که وفاداري به
خرده فروشي يک مفهوم چند بعدي مي باشد و شامل هر دو فاکتور رفتاري و نگرشي است.براين اساس وفاداري واقعي ترکيبي از رفتار خريد متمرکز روي يک مغازه و تعهد به سمت يک مغازه
مي باشد .وفاداري مغازه در امتداد دو بعد افزايش مي يابد :1- نگرش به عنوان عامل تقويت کننده تعهد مشتري 2-رفتار به عنوان عامل تمرکز مشتري به خريد است .هر گونه عدم تجانس بين اين ابعاد به دليل فاکتورهاي موقعيتي متفاوت مي باشد .وفاداري گرايش متفاوتي به سمت مغازه را نشان
مي دهد که در قالب هاي صرفاً رفتاري يا ترکيبي از نگرش و رفتار بيان شده است .معيار هاي رفتاري صرفاً نتايج ثابت يک فرايند پويا را در بر مي گيرند و توضيح نمي دهند چرا و چگونه وفاداري مغازه اتفاق مي افتد .در مقابل طرح ترکيبي سوابق ،عواقب و روابط متفاوت در ميان ابعاد را توصيف
مي کند.تعداد زيادي از مولفان زماني که اطلاعات نگرشي وجود ندارد به خصوص وقتي محصولات خريداري شده به طور تکراري ارزيابي مي شوند،استفاده از معيارهاي رفتاري را مورد حمايت قرار
مي دهند .اليور (1997) پيشنهاد مي کند که معيار هاي رفتاري در موقعيتي که صرفاً شامل داده هاي خريد اند کافي هستند .اخيرا ارنبرک و همکاران (2004) استدلال مي کنند که معيار هاي رفتاري در بازار هاي محصولات مصرفي نقش مهم تري را بازي مي کنند بخصوص بازار هاي مواد غذايي که مشابه بازار خدمات نيستند، مشتريان تمايل به خريد بيرون ازجبر75 ،ادراک ريسک کمتر و رفتار خريد چند مغازه اي دارند .در اين بازار مشتريان به طور ذاتي وفادار نيستند؛ بلکه خريد به عنوان يک تابع سودهاي نسبي شامل قيمت ،خدمات و کيفيت است (باستزس _ريزس76 و گنزالس _ بينتو77 ،2008).
2-8-3 نقش شکل و ويژگي هاي خرده فروشي در وفاداري مغازه
تحقيقات قابل توجهي بر اهميت ويژگي هاي مغازه در انتخاب مغازه توسط مشتريان و وفاداري به مغازه تاکيد مي کنند .ليندکويست78(1975) ويژگي هاي مغازه را به نه بعد تقسيم کرد :تجاري ،خدمات ،امکانات فيزيکي ،راحتي ،ترويج ،فضاي مغازه ،عوامل سازماني و معاملات گذشته .در اين ميان ملاحضات مربوط به محصول (به عنوان مثال طبقه بندي ،کيفيت و قيمت ) ابعاد ضروري تري به نظر مي رسند .ويژگي هاي فروشگاه ،ويژگي هايي هستند که توسط مشتري براي ارزيابي مغازه ها بکاربرده مي شوند .در واقع اهميت اين ويژگي ها برپايه شکل هاي متنوع مغازه و مشتريان متفاوت
مي باشد.اردم و همکاران79 (1999) سه ويژگي وضعيت ،کالا و قيمت را به عنوان فاکتوهاي مهم براي خريد پوشاک شناسايي کردند .آن ها دريافتند که وضعيت مهم ترين ويژگي مغازه مي باشد و معتقد بودند که ويژگي هاي فروشگاهي که با انگيزه خريد شخصي سازگاري دارند بايد بيشتر مورد تاکيد قرار گيرند .در چهارچوب محتواي مغازه ؛گروپل _کلين و همکاران80 (1999) دريافتند که ارزيابي فروشگاه توسط مشتري وابسته به خريد هاي سابق وي مي باشد .جين81 و کيم82 (2003) معتقدند که تاثير ويژگي هاي مغازه روي وفاداري مشتريان وابسته به هدف مشتري از خريد و ادراک ويژگي هاي مغازه مي باشد (جين و کيم ،2003).
گلدمن83(2001)دريافت مکان هاي خرده فروشي از ديدگاه مشتري بايد بر طبق ويژگي هاي قابل مشاهده به جاي ويژگي هاي عملياتي ذاتي تعريف شوند .مکان خرده فروشي اشاره ضمني به
ويژگي هايي از قبيل راحتي ،قيمت ،تنوع و کيفيت محصولات و خدمات دارد ؛که بعضي اوقات در سه سطح موقعيت رقابتي گروه بندي مي شوند :1- تجاوز قيمت 2- طبقه بندي متنوع 3- تنوع خدمات .مکان هاي خرده فروشي متنوع ،تمايزي را بين دو سطح رقابت افقي بر مي انگيزانند :مکان دروني و بيروني .در حالي که رقابت مکان دروني اشاره به رقابت بين شرکت هايي دارد که درون مکان هاي
خرده فروشي يکساني عمل مي کنند ،رقابت مکان بيروني اشاره به رقابت در سرتاسر مکان هاي خرده فروشي حتي در ميان کانال ها يا سيستم هاي تجاري دارد.باستزس _ريزس و گنزالس _ بينتو(2008) دريافتند استفاده منظم مشتريان از شکل هاي متنوع (علي الخصوص ،سوپر مارکت ،هايپرمارکت و فروشگاه هاي اجناس ارزان ) براي خريد، عدم وفاداري مشاهده شده را بهتر از خريد کردن در چندين مغازه درون اين شکل ها توضيح مي دهد .علي رغم ،تمايز در ميان شکل ها مشتريان تمايل دارند خريدشان را در ميان شکل هاي متنوع جابه جا کنند ،احتمالا علت اين امر اين است که آن ها ،حس خريد و موارد استفاده متفاوت براي خريد مواد غذايي شان را جستجو مي کنند .مشتريان ممکن است شکل هاي متفاوت هنگام خريد براي مقوله هاي متفاوت محصولات را انتخاب کنند .نتايج نشان داده علي رغ
م شباهت زياد در ميان فروشگاه هاي زنجيره اي که در قالب شکل هاي يکسان عمل مي کنند ،خانوارها بي وفايي کمتري درون شکل ها نشان مي دهند ،شايد به اين دليل که معيارهاي مدنظر آن ها بيشتر عملکردي است تا احساسي .( باستزس _ريزس و گنزالس _بينتو،2008).
2-9 رابطه بين ارزش برند و وفادار ي
نتايج تحقيقات نشان دهنده آن است كه تصويربرندتاثير خاصي بر رو ي ادراكات مشتريان داشته و كيفيت محصولات ، خدمات و اعتبار شركت تاثير گسترده اي بر روي ادراكات و وفاداري مشتري دارد. برند به طور معمول، از يك طرح هنرمندانه، قلم مناسب يا فونت زيبا،رنگ آميزي و حتي آهنگي خوشايند برخوردار است و در نتيجه در خود حامل ارزش معنوي براي صاحب آن است. نام و نشان يك محصول از نظر مصرف كنندگان جزء مهمي از كالاست و تعيين نام تجاري به فايده و ارزش كالا مي افزايد. تعداد قابل توجهي از مشتر يان حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت هاي پايين تري در بازار عرضه شود ، متقاضي همين اسامي تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت.مشتريان دريافته اند كه مارك تجاري مورد نظرشان به آن ها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرار خريدهاي جديد مي شود. مشتر يان درآغاز، به طور آزمايشي محصولي را با علامت تجار ي ويژه خريداري مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك متمايل مي شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارك، تفكر ي اينچنين دارند : نسبت به مارك متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي يك مارك نسبت به ديگر ماركها تما يل دارند، مارك مورد نظر را به ديگران توصيه
مي كنند(جوانمرد و سلطان زاده ،1388). زماني مشتريان نگرش مثبتي به يک برند دارند و به طور مکرر يک برند مي خرند وفاداري به برند تثبيت مي شود.آکر (1991) دريافت مشتريان کساني که وفاداري به برند نشان مي دهند يک رابطه احساسي با برند دارند .همچنين لي (2001) دريافت مشترياني که به طور مکرر يک برند خاص مي خرند آن برند با تصوراتي که در جستجوي آن بودند تناسب دارد و ويژگي که آن ها ترجيح مي دهند را دارا مي باشند(کيم و همکاران ،2010).
2-10 بازار پوشاک ايران
2-10-1تاريخچه بازار پوشاک
لباس و پوشش، نياز اساسي بشر است انسان ها از همان روزگار نخستين براي محافظت و يا به دلايل اخلاقي، جسم خود را در پوشش لباس و پاهاي خويش را در حفاظت پاپوش قرار مي دادند. ازاين رو تاريخچه ي توليد و تجارت اين کالاها، قدمتي به اندازه ي تاريخ زندگي انسان ها دارد. شواهد حکايت از آن دارد كه صنعت نساجي درحدود 3000 سال قبل از ميلاد مسيح از ايران شروع شده ونشانه هاي مربوط به آن ضمن كاوش هاي باستان شناسي در شوش به دست آمده است. در ايران، تا زمان روي كار آمدن مغولان، نساجي هميشه يکي از صنايع پررونق ايران بوده و به علت
پر مصرف بودنش در همه ي ادوار تلاش شده است تا كشور ما در زمينه ي توليد آن حالتي خودكفا داشته باشد. اولين كارخانه در زمينه ي نساجي پشمي با حمايت دولت و همكاري بخش خصوصي در سال 1304 تاسيس گرديد. به دنبال آن شهرهاي يزد،كرمان وكاشان، هم چنين
استان هاي خراسان، مازندران، گيلان و آذربايجان نيز داراي كارخانه هاي مختلف صنعتي نساجي شدند با اين که رشد صنايع نساجي در سال هاي 1320 تا 1332 به اوج خود رسيد، اما پارچه هاي خارجي در بازار ايران جولانگاهي يافتند و ارز فراواني را از مرز خارج كردند. رشد کارخانه هاي نساجي و پوشاک در دهه ي 50 نيز چشم گير بود؛ اما از آن جا كه دروازه هاي کشور به روي منسوجات و پوشاک خارجي گشوده شده بود، به لحاظ فرهنگ مصرف،گرايش جامعه به خريد کالاهاي خارجي هر روز افزون مي گرديد، اما با اين همه، به دليل پايين بودن نرخ تعرفه و آزادي نسبي واردات و قاچاق، آن چنان نمود چشم گيري نداشت واغلب واردات از مسيرهاي تعيين شده آزادانه صورت مي گرفت.در سال هاي نخستين پس از انقلاب تب مصرف کالاها و پوشاک خارجي براي مدت کوتاهي فروکش کرد. اما به دليل نبود برنامه ي اجرايي وبه همراه عدم اعمال کنترل لازم بر واردات و تسهيل ورود کالاي قاچاق به دليل نبود برنامه هاي کنترلي يا نارسا بودن آن ها باعث ناتواني توليدات داخلي در رقابت با کالاهاي خارجي شده و به تدريج، عرصه براي نقش آفريني کالاي قاچاق در بازار مساعدتر گرديد(زيويار ،1388).
2-10-2 حضور نام هاي تجاري لوکس مد خارجي پوشاک در ايران و کرمان
سال‌هاي آخر دهه ?? بود که سر و کله برند هاي خارجي با قيمت‌هاي سرسام‌آور در بازار ايران پيدا شد. مارک‌ها و لباس‌هاي روز با آخرين مدل، هيجاني وصف‌ناپذير در ميان متقاضيان ايجاد کرده بود به گونه‌اي که برخي‌ها هم که وضعيت مالي مناسبي نداشتند براي خريد لباس‌هاي با مارک اصل به هر دري مي‌زدند. دريک مقايسه تطبيقي نگرش مصرف کنندگان به برند هاي جهاني پوشاک (کره ،ژاپن و ايران )به اين نتيجه رسيدند که مصرف کنندگان ايراني داراي کمترين ميزان ميانگين در مورد دو متغيرارتباطات ويژه برند (ارزش عاطفي،کيفيت ادارک شده) و ادراک عمومي برند (آگاهي برند ،تصور برند ،تعهد برند)مي باشند. اما ميزان تعهد برند که شامل وفاداري برند و قصد خريد مي باشد تفاوت هايي ديده مي شود ،با وجود اينکه ارزش عاطفي و کيفيت ادراک شده در مورد برند هاي جهاني در ايران نسبت به دو کشور ديگر بالاتر است ،به نظر مي رسد اين امر ناشي از وجود يک متغير تعديل گر است که در اين تحقيق در نظر گرفته نشده ا
ست و شايد بتوان آن را فرهنگ جامعه ايراني دانست زيرا ايراني ها از دير باز محصولات خارجي مخصوصاً امريکايي را محصولاتي با کيفيت بالا در نظر مي گرفتند و افرادي که آن ها را خريداري مي کردند افراد مرفه جامعه بوده اند و پوشيدن اين لباس ها نشان دهنده شأن اجتماعي آن ها بوده است وباعث افزايش اعتماد به نفس افراد مي شد (دعايي و حسن زاده ،1369).هيجان هاي اوليه حضور برند هاي خارجي در بازار پوشاک ايران، سود سرشاري را نصيب شرکت هاي خارجي کرد به گونه‌اي که اکثر آن ها به فکر زياد کردن تعداد شعب خود افتادند. البته برخي از اين برند هاي هيچ نمايندگي در ايران ندارند و تنها از طريق قاچاق اجناس وارد گمرکات ايران مي‌شود (خبر آنلاين ،1390). خيلي از لباس هايي که با عنوان مارک هاي ايتاليايي، اسپانيايي وفرانسوي عرضه مي گردد، دوخت خياطان زبردست ترک يا حتي ايراني است. اگرچه معمولاً برخي فروشندگان از نظر زبردستي ولي از نوع ناپسند آن ،از اين خياطان کم نمي آورند به گونه اي كه يک برچسب اصل روي همان لباس ميزنند و با آب و تاب فراوان آن قدر روي اين موضوع تاکيد مي کنند که دست آخر، حتي کسي هم که به مارک خيلي دقت دارد، باور مي كند که اين مارک، اصل است.به گفته ي يکي از فروشندگان لباس،بيش از 90 % کالاهايي که در بازار ايران و فروشگاه هاي معتبر وجود دارد،اصل نيست. بسياري از لباس هايي که وارد کشور ما مي شود تقلبي است كه يا به دست خياطان حرفه اي ترکيه با نصب مارک کمپاني هاي معروف روي آن ها توليد مي شود، يا در گوشه و کنارکشوردر توليدي هاي زيرزميني دوخته شده است و به عنوان جنس مارک دار اصل، وارد بازار مي گردد(زيويار ،1388).
آمارهاي گمرک ايران نشان مي‌دهد که واردات پوشاک ايران در نه ماهه اول سال 91 به 15 ميليون و 257 هزار دلار رسيد، اين در حالي است که اين ميزان در مدت مشابه در سال قبل 14 ميليون و 688 هزار دلار بوده است.امارات متحده عربي، چين و ايتاليا سه کشور عمده مبدا واردات پوشاک به ايران در نه ماهه اول سال 91 بوده‌اند. بر همين اساس، در اين مدت 4 ميليون و 769 هزار دلار پوشاک از امارات متحده عربي، 3 ميليون و 351 هزار دلار پوشاک از چين و يک ميليون و 879 هزار دلار پوشاک از ايتاليا وارد کشور شده است. وزن واردات پوشاک از امارات متحده عربي، چين و ايتاليا در هشت ماهه اول سال 91 به ترتيب 409 تن، 473 تن و 75 تن بود. همچنين 419 تن پوشاک نيز از ساير کشورها به ارزش 5 ميليون و 258 هزار دلار نيز در مدت 9 ماهه اول سال 91 به کشور وارد شد. (خبرگزاري مهر،1391). گفته مي شود که در حدود 85 % حجم بازار پوشاک کشور را اجناس وارداتي در برگرفته است اين در حالي است که “شيرازي” رئيس اتحاديه پوشاک تهران به رقم 70 % قناعت کرده است(روزنامه ابتکار ،1388). سه برابر وارد‌ات قانوني پوشاک به کشور، اين کالا به صورت قاچاق وارد‌ کشور مي شود،به اين ترتيب اگر حجم وارد‌ات قانوني پوشاک د‌ر هفت ماه اول سال 91 را حد‌ود‌ 9/12 ميليون د‌لار د‌ر نظر بگيريم 7/38 ميليون د‌لار پوشاک غير قانوني وارد‌ کشور شد‌ه است. د‌ر سال‌هاي 1385 تا 1389 قاچاق پوشاک به کشور رشد‌ي 500 د‌رصد‌ي را د‌اشته است(خبرآنلاين ،1391). با وجودي کارشناسان فرهنگي از رواج مدهاي روز فرهنگهاي بيگانه در
خانه هاي ايراني خبر مي دهند .به گزارش خبرنگار مهر، مد و توجه به مد روز بودن،


دیدگاهتان را بنویسید